Більше не автоспорт: як «Формула-1» перетворилась на технологічну рекламну платформу

У сезоні 2026 року у «Формулі-1» можна знайти логотипи 339 брендів. Понад 15 американських корпорацій прийшли у сферу за аудиторією Netflix, а на болідах тепер рекламуються чат-боти Gemini та Claude.

Аналізуємо головні висновки із дослідження агенції Dupla про комерційну екосистему королівських перегонів.

Чим зумовлений інтерес брендів

Згідно з офіційним звітом Ф1, у 2025 році глобальна фанбаза чемпіонату досягла 827 мільйонів людей. Це на 12% більше, ніж у 2024-му, і на 63% відносно 2018-го. За даними Nielsen Sports, середня аудиторія глядачів одного Гран-прі склала 76,1 мільйона глядачів, а live-перегляд гонок виріс на 19,8%.

Але вражаючі цифри охоплення формують лише частину картини. Цікаво інше: 43% фанів — молодші 35 років, і саме з цієї групи походить більше половини нових прихильників гонок. 42% аудиторії — жінки, тож Ф1 більше не варто називати нішевим спортом для чоловіків.

Не обійшлось без рекордів і в офлайні. За сезон на трибунах побували 6,7 мільйона відвідувачів за сезон, 19 Гран-прі із 24 отримали приємну позначку sold out. Nielsen Sports у звіті фіксує: майже 600 різних брендів отримали ефірну експозицію протягом сезону, а середній час видимості спонсорів під час гоночних вікендів зріс більш ніж на 90% із 2020 року.

Саме в цей контекст зайшли 339 брендів сезону-2026.

Технології випередили автопром

88 брендів є новачками на стартовій решітці або змінили команду у 2026 році. Частково це пояснюється появою нової команди Cadillac Formula 1 та ребрендингом Audi, що минулого року виступала під брендом Stake F1 Team Kick Sauber. Але навіть без нових імен ротація висока.

Абсолютним лідером за кількістю спонсорів стала McLaren. Команда, гонщики якої минулого сезону зайняли 1 та 3 місце в чемпіонаті, може похвалитися 54 спонсорами із усіх секторів, представлених у Ф1.

Найбільший сектор рекламодавців чемпіонату тепер — не автопромисловість чи паливні компанії. Із 339 брендів 91 представляють технологічний сектор, а у 8 з 11 команд він є панівним за кількістю спонсорів. Автомобільна промисловість залишилась лідером лише у Ferrari, Haas та Cadillac.

Чиї ж логотипи на болідах та бортиках трас? Це гіганти кібербезпеки (CrowdStrike, Okta, 1Password), хмарні платформи (Google Cloud, Oracle, SAP), телеком-оператори (AT&T, T-Mobile), виробники чипів (AMD, Qualcomm, Arm) та десятки спеціалізованих B2B-рішень. Ф1 перестала бути вітриною досягнень автомобільної індустрії, тепер це рекламна платформа з мільйонними охопленнями для передових цифрових технологій.

ШІ-гонка на трасі

Ще три-чотири роки тому цих компаній навіть не існувало, але зараз вони фактично сформували нову категорію, яка стане чи не головним драйвером зростання спонсорства у Ф1 на найближчі роки. Мова, звісно ж, про компанії зі штучного інтелекту.

10 брендів представлені у 8 командах, серед найвідоміших — Claude від Anthropic, що став партнером Williams, Gemini та Groq, які співпрацюють із McLaren, Meta AI, який спонсорує Mercedes. Фактично всі провідні AI-продукти опинились на решітці.

Фінтек консолідується, а не відступає

У списку спонсорів знайшлось місце для 12 крипто- та Web3-компаній. У кожній топ-команді є хоча б один такий партнер.

Інтерес до Ф1 залишився і в більш традиційних фінансових інституцій. Мова про банки та платіжні системи, назви яких віддані уболівальники знають вже багато сезонів. Окремо варто виділити Revolut: бренд навіть став титульним спонсором однієї з команд.

Ефект Netflix і увага американських брендів

Серіал Drive to Survive від Netflix зробив те, що не вдавалося десятиліттям маркетингових кампаній: відкрив Ф1 для американської аудиторії. Фільм F1 Movie, який знімали на справжніх гоночних вікендах, увагу цієї аудиторії остаточно закріпив: касовий збір у понад 630 мільйонів доларів зробив його найприбутковішим спортивним фільмом в історії.

Oracle, Mastercard, Visa, Google, AWS, Salesforce, Goldman Sachs — понад 15 брендів із США серед спонсорів нового сезону. Приголомшливий результат «ефекту Netflix» потрапить не в один підручник з маркетингу.

Не тільки технологічні гіганти

Список спонсорів, звісно, не тільки поповнився новими іменами, а і зберіг лінійку преміальних брендів та традиційних компаній.

У кожної з команд Ф1 є енергетичний партнер. Цього сезону палива та мастила представлені 13 брендами, серед яких усі глобальні нафтогазові мейджори: Shell, BP, Esso, ENI, PETRONAS, Aramco.

За сектор подорожей відповідають 3 авіакомпанії (Etihad, Qatar Airways, Hahnair), 4 готельні мережі (Hilton, Hyatt, Espacio, Marriott Bonvoy) та 2 люксових круїзних лінії.

Серед спонсорів команд є 8 брендів люксових годинників: від Richard Mille, що присутній одразу у McLaren та Ferrari, до незалежних мануфактур Girard-Perregaux, H. Moser & Cie. та IWC Schaffhausen.

Гральний та беттинговий сектор представлений 14 брендами — від казино до симрейсингу. Зростає прояв і медіакомпаній: TikTok в Aston Martin, PUBG Mobile у Ferrari, Financial Times та CNBC — в цій категорії на нас ще чекатимуть нові імена.

Двадцять п`ять років тому на болідах розміщували логотипи тютюнових компаній. У 2026-му їх місце зайняли чат-боти та сучасний фінтех. Ф1 завжди відображала час, і новий сезон — не виняток.

Хто фаворити нового сезону «Формули-1»: «Феррарі» знову дають надію, Алонсо на межі зриву

Фото: Greg Baker / AFP via Getty Images, Marcel van Dorst / EYE4IMAGES/NurPhoto via Getty Images, Aston Martin, McLaren, Revolut