Дорогоцінна сила. Як Світоліна потрапила в рекламу українських діамантів

Tribuna.com зазирнула за лаштунки рекламної кампанії Еліни Світоліної для SOLO for Diamonds і розпитала засновницю бренду Юлію Кушер про вибір героїні, прикраси під час війни та рекордні українські вирощені діаманти.

«Боляче, коли тебе не сприймають вдома»

Коли ми виводили абсолютно новий продукт на український ринок, починали навіть не з нуля, а з мінуса. У людей вже склалися певні стереотипи про діаманти. Всі знали лише про видобуті камені, і коли ми пропонували вирощені діаманти, одразу чули: «Фейк! Ми навіть не будемо дивитися в цей бік».

Це було справжнім викликом. Я добре пам’ятаю момент, коли постійно думала над питанням: «Як донести до українців, що вирощені діаманти — це круто? Що вони не менш цінні, ніж видобуті, і навіть мають більше переваг — вони етичні, екологічні, доступніші за ціною?» Саме тоді в мене народилася ідея залучити до проєкту українських лідерів думок. Важливо було показати вирощені діаманти на тих, кого поважають, кому довіряють. Ми хотіли, щоб люди побачили: ці прикраси — це не компроміс, це новий рівень ювелірного мистецтва та усвідомленого вибору.

Для нашого проекту «SOLO by» ми обрали десять відомих українців із різних сфер: спорту, шоу-бізнесу, військових. Кожен герой створив каблучку своєї мрії з українськими вирощеними діамантами. Наприклад, на створення каблучки від Ольги Харлан спортсменку надихнула справа її життя — фехтування. Форма її каблучки — метафора на шпагу з гострим закінченням, прикрашена круглим діамантом в центрі. Ми хотіли зруйнувати стереотипи, що діаманти — це лише про класику. Каблучка може мати нестандартну форму, поєднувати дерево, кольорові вставки, незвичайні матеріали. Це була наша амбіція — створити нові тренди, щоб люди казали: «Ого, українці зробили це!» І нам це вдалося.

Аудиторія, яка прийшла до нас після появи цих амбасадорів, — це дуже свідомі люди. Вони не просто прийшли подивитися, вони вбачають у цьому цінність. Зв’язок між українськими відомими особистостями та українським продуктом виявився дуже важливим. Я хотіла показати, що українські вирощені діаманти, які здобули світове визнання, встановили рекорди та принесли нам перемоги на міжнародному рівні, нічим не поступаються видобутим каменям. І саме тому ми поєднали ці діаманти з найкращими особистостями України — тими, хто уособлює силу, талант і натхнення.

«Ми шукали героїню, схожу на Олену Зеленську»

Вирішити, хто ж буде наступним амбасадором бренду, було дуже складно. Я уявляла, що ідеальна постать для бренду — це Олена Зеленська. Вона уособлює елегантність, вишуканий стиль і внутрішній спокій. Але ми розуміємо, що зараз війна, є інші завдання, які виконує перша леді. 

Тож ми почали думати, хто міг би стати гідною альтернативою. Нам була потрібна людина зі спокоєм, елегантністю та внутрішньою гармонією. Коли обираєш відому особистість, це зазвичай або блогер, або хтось із шоу-бізнесу — але така публічність часто не несе в собі того спокою, який ми шукали. Відчувався певний дисонанс.

Ми вирішили, що спорт може стати ідеальним напрямком для пошуку. У нас вже був чудовий досвід колаборації з Ольгою Харлан. Оля — дуже щира й відкрита, і все вийшло чудово. Тоді ми звернули увагу на теніс — вид спорту, який поєднує силу, витонченість і стратегію. І, звісно, Еліна Світоліна стала для нас вершиною бажань.

«У Світоліної є сила, яка не потребує демонстративності»

Дуже швидко ми зрозуміли, що Еліна має багато спільного з першою леді України – в обох є та сила, яка не потребує демонстративності. Це не та сила, яка кричить про себе, але ти її відчуваєш, навіть якщо не знаєш людину особисто. Саме такої позиції ми й шукали — жіночної, витонченої, але водночас сильної та внутрішньо цілісної, без зайвої маскулінності. І коли ми почали активніше думати у цьому напрямку, зрозуміли, що Еліна – ідеальний вибір. 

Теніс — це міжнародний спорт, який дає змогу показати Україну на світовій арені. Окрім цього, теніс асоціюється з елегантністю, здоровим способом життя та дисципліною. Тенісистка — це завжди людина без шкідливих звичок, із чіткими цілями та сильною ментальністю. І всі ці риси ідеально поєднуються з цінностями нашого бренду: екологічністю, усвідомленим споживанням, інноваційністю.

Чому багато зірок вибирають вирощені діаманти? Тому що вони більш екологічні, їхнє виробництво менш шкідливе для природи. Це теж про нове покоління, яке мислить більш системно й відповідально. І саме це зробило ідею співпраці з Еліною Світоліною такою природною та гармонійною. Окрім того, візуально вона має щось спільне з першою леді. Усе це склалося в єдину концепцію, і ми зрозуміли: нам точно потрібно домовитися з Еліною про співпрацю як з амбасадоркою.

Еліна — це не та людина, яку можна змусити щось носити. Ми обираємо для співпраці лише свідомих людей, для яких носити наші прикраси — це особистий вибір і позиція. Еліна могла б носити будь-які прикраси, які їй до вподоби, але якщо їй щось не подобається, уявити, що вона це робитиме, просто неможливо.

Мені здається, у неї є таке ж прагнення, як і в нас: розповідати, показувати та демонструвати українські таланти. Вона робить це через спорт, а ми — через прикраси.

«Наперед знали, які прикраси обере Світоліна»

Вписатися в графік спортсменів для зйомок завжди важко. Але так склалося, що Еліна була в Києві через свою роботу амбасадорки United24. Вона брала участь у кількох івентах, і ми змогли організувати зйомку саме в той короткий проміжок часу. 

Нам дуже хотілося підкреслити статус Еліни як зірки світового масштабу, тому обрали максимально яскравий і привертаючий увагу колір. Вибір червоного був дуже виваженим рішенням. Це складний колір, завжди потрібен баланс, щоб виглядати яскраво, але водночас зберегти мінімалізм. І мені здається, що у нас все вийшло, в цьому образі все склалося гармонійно: червона сукня, діаманти та сама Еліна створили елегантний, яскравий, але водночас стриманий образ. 

Для зйомки ми запропонували кілька сетів прикрас, і з них Еліна обрала два. Але, якщо чесно, ми вже заздалегідь знали, що саме ці варіанти їй підійдуть.

Перший сет — це класика. Діаманти все одно асоціюються з чимось, до чого ми звикли: великі камені, класичні форми, чистота ліній. Ми хотіли підкреслити цю естетику. Власне, саме тому наш бренд має назву SOLO, адже солітер символізує один діамант, який демонструє свою силу без зайвих елементів. Це і є головна ідея: один вагомий елемент, без зайвих деталей, що говорить сам за себе. У випадку Еліни ми обрали каблучку з п’ятьма каратами, сережки по три карати, кольє та браслет. Усі прикраси досить великі за розміром.

Якщо подивитися на наші попередні кампанії, ми не демонстрували таких великих діамантів, бо для українського ринку це виглядало незвично. Зазвичай люди обирають діаманти до одного карата. Але я зрозуміла, що наша сильна сторона — це саме великі камені. Ніхто не може повторити наших рекордів у розмірі та якості, і це потрібно показувати.

Другий сет прикрас — це нова колекція. Вона складається з розсипу діамантів і більше підходить для українського ринку. Тут ми прагнули показати щось блискуче, але без зайвої масивності. Хотілося передати ідею, що ти можеш бути різною: сьогодні носити великі камені, завтра обирати щось мінімалістичне, залежно від настрою чи сукні. Це про свободу вибору, про можливість поєднувати різні стилі, залишаючись собою. Еліна чудово поєднала обидва сети і показала, що елегантність може мати багато облич. І саме в цьому полягає сила сучасної жінки.

Ми також прагнули підкреслити, що вирощені діаманти роблять розкіш більш доступною. Важливо донести, що діаманти можна носити щодня, а не лише зберігати для червоної доріжки. Це не про прикраси, які лежать у сейфі — це про те, що кожна жінка заслуговує на діамант і може насолоджуватися ним у повсякденному житті. 

«Ми думали: які діаманти, коли йде війна?»

Я постійно готуюся до хейту. Лозунг «це не на часі» дуже популярний. Коли почалася війна, ми на кілька тижнів повністю зупинилися. У мене було відчуття: «Що ми робимо? Це нікому не потрібно. Які діаманти, коли йде війна?» Але, як не дивно, саме тоді в нас почався ріст продажів, особливо каблучок.

І що ще більш несподівано — багато замовлень надходило від військових, а також багато замовлень було з таких міст, як Одеса та Харків. Це давало дуже теплі емоції, бо ти бачиш, що люди хочуть жити, будувати своє майбутнє, робити пропозиції, радувати своїх близьких. Вони не хочуть втрачати відчуття свята життя, навіть попри війну. І це неймовірно зворушує.

Нам не можна дозволити собі жити в клітці, де є лише біль і сльози. Життя триває. Люди кохають, одружуються, мріють. Якщо дівчина завжди мріяла про каблучку — чому б не втілити цю мрію саме зараз? Мені радісно, що завдяки вирощеним діамантам ми можемо зробити це доступним для більшої кількості людей.

Ми створюємо можливість сказати «так» саме на ту каблучку, про яку люди мріють. Це, по суті, маленьке здійснення мрії. Коли я зрозуміла, що насправді ми робимо щось хороше, що це український продукт, який виробляє українська компанія, що ми платимо податки, створюємо робочі місця, розвиваємо бізнес і підтримуємо благодійні ініціативи – я заспокоїлася. Ми донатимо різним фондам, допомагаємо ЗСУ й продовжуємо працювати й розвиватися, аби перемогти. У кожного свої задачі. 

«Справжні герої заслуговують на визнання, і бізнес має їх прославляти»

На щастя, наразі хейту не було. Я дуже уважно слідкую за коментарями. Наприклад, коли ми робили кампанію з Karaya (льотчик-винищувач Вадим Ворошилов — прим.), я дуже хвилювалася. Більше переживала не за компанію, а за нього особисто. Адже він зовсім не з цієї сфери, і я не знала, як сприймуть цю ідею люди. 

Але відгук був неймовірно позитивним. Це дало відчуття, що наша ідея спрацювала. Люди розуміли посил: зараз справжні герої заслуговують на визнання і бізнес має їх прославляти.

Найгірше, що може статися, — це коли у людей відбивають жагу до життя. Це справді страшно. Але мені радісно, що навіть війна не змогла цього зробити з нами. Люди хочуть жити, вони хочуть будувати майбутнє, мріяти, кохати, створювати сім’ї. І вони продовжують це робити — попри все. Якщо бізнес може допомогти людям відчути красу життя навіть у найтемніші часи — значить, ми на правильному шляху.

«Вирощені діаманти офіційно визнали ідентичними природним»

Чому вирощені діаманти досі сприймаються як «несправжні»? Це просто питання часу й інформації. Люди ще не звикли до них, адже ринок добутих діамантів довгий час був монополізований. Монополісти не хотіли втрачати свої позиції, тому навмисно запускали чорний піар проти вирощених діамантів. 

Сьогодні ситуація змінюється. Нове покоління мислить інакше — воно більше цінує прозорість і відповідальний вибір. Люди ставлять логічні запитання: «Чому я маю платити більше за добуті діаманти, якщо вирощені нічим не гірші? Тим більше, вирощені створені без шкоди для природи, без руйнування шахт і негативного впливу на екологію. Чому б і ні?»

Багато світових зірок обирають саме вирощені діаманти. Наші прикраси носить Дженна Ортега, Кеті Перрі, Джамала. Це продукт нового покоління, який стає все популярнішим. Сьогодні навіть визначення поняття «діамант» змінено – офіційно визнано, що вирощені діаманти є ідентичними природним. Людина просто відтворила умови, в яких діаманти формуються в природі, й виростила їх у лабораторії. 

Пам’ятаю одну цікаву ситуацію. Одна жінка намагалася переконати мене, що добуті діаманти кращі, бо вони мають «тисячі років історії». Я їй відповіла: «Добре, а як щодо дітей, народжених у пробірці чи за допомогою сурогатного материнства? Це ж теж люди, чи не так?» Суть у тому, що походження не визначає справжність чи цінність — важливим є сам результат.

Процес вирощування діамантів займає приблизно місяць. Але тут важливо розуміти, що навіть у природі формування діамантів не обов’язково триває тисячоліттями. Відбувається певна подія — вибух, вулканічна активність, вплив високих температур — і камінь починає рости. Потім він просто «лежить» у надрах до моменту, коли його знаходять через тисячі чи мільйони років. У лабораторії ми відтворюємо саме процес росту алмазу.

«Із діамантами асоціюється бокс»

Ми виростили рекордний 150-каратний алмаз. Якщо говорити про спорт, чоловіків і діаманти, то їхня спільна характеристика – це міцність. Всі ми знаємо, що алмаз — найміцніший мінерал у світі. Тому логічно, що бокс, де спортсмени — це справжні «міцні горішки», асоціюється саме з алмазами.

Мені здається, що це була б дуже класна синергія: Усик, український боксер, і суперміцні українські діаманти. У якомусь сенсі це український «діамант діамантів». 

Сам Усик досить епатажний – у найкращому сенсі цього слова. Він має яскравий стиль, індивідуальність і сміливість у самовираженні. Тому, якщо прикрасити, наприклад, його фірмову шапку українськими діамантами або створити унікальну прикрасу, яка підкреслить його характер, — чому б і ні? Ми справді думаємо над цим. 

«Люди дивувалися: Україна — ще й алмазна країна?»

Я пишаюся тим, що ми робимо. Якщо ми в чомусь найкращі, навіщо про це мовчати? Зараз про Україну часто знають через корупцію або пшеницю. Але я завжди згадую момент, коли через війну ми почали експортувати діаманти через Польщу, і там дивувалися: «Серйозно? В Україні є алмази? Україна — ще й алмазна країна?»

І мені здається, що в цьому — подвійна сила. Не просто мати щось у надрах, а створити продукт з нуля, якого раніше не існувало. Це викликає гордість. Люди мають про це знати, розповідати й пишатися тим, що ми створюємо щось унікальне власними руками.

Завдання нашого життя — це створювати, привносити щось нове у світ. Це додана вартість, коли ти не просто береш, а створюєш. Коли ти стаєш творцем — це найцінніше, бо ти можеш сказати: «Ми це зробили». Тому давайте творити.