Майбутнє спорту — жіноче. Чому WNBA змінює правила гри

В заголовок матеріалу потрапив точний переклад тези, виголошеної зі сцени DMEXCO 2025. Digital Marketing Expo & Conference — це найбільша подія року в Європі у сфері діджитал-маркетингу та реклами. Фактично конференція існує вже чверть століття: спочатку як OMD у Дюсельдорфі, а з 2017-го — під поточною назвою і з пропискою в Кьольні.

Саме тут стають помітними тренди, які визначатимуть індустрію найближчим часом, і якщо тема потрапляє на одну зі сцен DMEXCO, на неї точно варто звернути увагу. Присутність спортивної сесії на нетематичній події — вже привід порадіти за рідну сферу, а наявність доповіді про жіночий спорт викликає щире захоплення.

The Future of Sports Is Female

Доповідь The Future of Sports Is Female. Why WNBA Is Changing the Game представляла Сунніва Феррі, менеджерка гравчинь WNBA та комунікаційна консультантка. І головна ідея дуже проста і оптимістична: жіночий спорт сьогодні не тільки про рівність, а й про вдалу бізнес-можливість.

Усі фанати спорту — це потенційні клієнти. Скільки ж таких фанатів серед жінок зараз?

• 684 млн жінок у світі називають себе фанатками спорту (+10% за останні 3 роки).
• 58% фанаток краще ставляться до брендів, які підтримують жіночі ліги.
• 65% відкрили для себе нові бренди саме завдяки спонсорським інтеграціям.
• 31% жінок шукають контент про спорт і досвід поза межами ігрових днів.
• Фанбаза WNBA зросла на 31% за два роки — тепер це 46,9 млн уболівальників. (Дані: Wasserman, The Collective “Her Love for the Game” Report 2024)

Жінки вже контролюють понад 31 трлн доларів у сфері discretionary spending — тобто витрат на розваги, подорожі, стиль життя й спорт. До 2028 року вони визначатимуть 75% світової купівельної спроможності в цьому сегменті (ICRW).

Як будувати майбутнє: приклад WNBA

Сунніва Феррі наголошує: справжні зміни йдуть від самих атлеток. Вони створюють власні бренди, розвивають канали у TikTok, Instagram та YouTube, перетворюються на підприємниць і стають амбасадорками цінностей.

«89% спортивного контенту в німецьких медіа досі віддають чоловікам. Лише 11% — жінкам. Ми не можемо покладатися на традиційні медіа, аби розповідати наші історії. Тому атлетки будують власні платформи й бізнеси, бо знають: фанати хочуть більше, ніж просто хайлайти», — підкреслила Феррі.

Особлива роль належить німкеням, які вже визначають обличчя WNBA: це Сату Сабаллі, Леоні Фібіх, Ньяра Сабаллі та Луїза Гайзельзедер.

Ще один прорив, про який відзначила Сунніва, — Unrivaled Basketball, ліга, створена й керована самими гравчинями. Це професійна баскетбольна ліга у форматі ігор 3×3, яка вже у дебютному сезоні минулої зими запропонувала спортсменкам найвищі зарплати в історії жіночих командних видів спорту США.

На момент запуску проєкт оцінювали в 35 мільйонів доларів. У вересні 2025-го ліга оголосила, що залучила інвестиції від групи інвесторів із капіталізацією у $340 мільйонів.

Чому фанаток стає більше

Інтерес жінок до спорту різко виріс за останні п’ять років. Частково це пояснюють пандемією: під час локдаунів спорт став головним спільним досвідом, який можна було споживати вдома. Але ключові причини лежать глибше:

• Соцмережі відкрили доступ до атлеток напряму. TikTok, Instagram і YouTube зробили їхні історії видимими незалежно від того, що показує традиційне телебачення.
• Стрімінг дав платформу для змагань, які раніше ігнорувалися великими медіа. Так, The Walt Disney Company викупила ексклюзивні права на трансляцію жіночої Ліги чемпіонів в наступні 5 років.
• Зміна цінностей поколінь: Gen Z та міленіали більше цінують різноманітність, рівність та «purpose-driven» бренди. Жіночий спорт відповідає цим очікуванням.

А як у вашому оточенні? Чи стало останнім часом більше жінок-уболівальниць? І на яких видах спорту більш та менш помітні такі зміни?