Все заради одного рілза. Як Магучіх знялась у рекламі кондитерської

Футболісти в рекламі пива — перша асоціація, коли треба пригадати приклад залучення українських спортсменів до бізнес-активностей. Тим цікавіше розглядати випадок, коли головною зіркою кампанії стає представниця легкої атлетики. Восени мережа кондитерських опублікувала рекламний ролик із Ярославою Магучіх. Як з’явилася ідея такої співпраці і з якими викликами довелося зіштовхнутися, Tribuna.com розпитала у рестораторки Анни Завертайло, засновниці Honey. Далі — пряма мова.

Як з’явилася ідея. «Ярослава — зірка світового рівня, а ми — просто ресторанний бізнес у Києві»

Ми готувалися до відкриття нового закладу й шукали спосіб, як залучити людей, яку основну ідею обрати, що привела б їх у наш новий заклад. Я хотіла, щоб мої гості буквально бігли на відкриття Honey, але не знала, як правильно оформити цей меседж. Тому я ходила і казала команді: «Будь ласка, давайте зробимо так, щоб хтось біг на відкриття». 

Декілька місяців я мучила команду роликом про Wonder Woman з фільму 1968 року. Пам'ятаєте, де героїня біжить як справжня супергеройка?

Marvel створили сучасну версію цієї історії, але першоджерелом був серіал про Wonder Woman, Чудо-Жінку з акторкою Ліндою Картер. Там зображена тендітна жінка — я завжди була зачарована цією картинкою, що зовсім не відповідала тому образу сили, який я собі уявляла в 90-х. Це було щось сюрреалістичне, але водночас емоційно дуже притягувало.

Треба розуміти передумову: ми завжди намагаємося мислити від зворотного і шукати нестандартні способи реалізації наших ідей. Ми хочемо дивувати — і себе, і тих, хто приєднується до нашої філософії. Тому ми завжди ставимо собі питання, коли починаємо розробляти новий продукт: «Як це зробити по-іншому? Як створити те, чого ще ніхто не робив?» І саме тоді з’являються мрії, амбіції, які водночас і лякають нас, і надихають. 

Тож спочатку народилася ідея кампанії, а вже потім ми наклали на неї емоційну захопленість особистістю Магучіх. Велич Ярослави, її статус могли б здатися нам недосяжними, адже вона — зірка світового рівня, а ми — просто ресторанний бізнес у Києві. Спочатку це виглядало абсолютно непоєднуваним, але здатність мріяти і дивувати подарувала нам свободу дій.

Як вдалося домовитися з Магучіх. «Команда Ярослави погодилася наступного дня після олімпійської перемоги»

П’ятого серпня, у понеділок, команда зібралася, щоб попрацювати над креативною ідеею. А це було в розпал Олімпіади, за якою ми, звісно, уважно слідкували.

І от Женя, наша головна контент-креаторка, повертається до мене й каже: «А що, якби на відкриття Honey бігла сама Магучіх?» Цієї миті я зрозуміла: народжується щось неймовірне, що нам просто необхідно втілити. Ця ідея здавалася недосяжною, але у словах колеги було стільки веселого запалу, що для мене, як людини дії, це стало викликом. Наша стратегія — культура здивування, перемога Ярослави захопила увесь світ, а ми хочемо здивувати її. І з цього народилася фінальна ідея: біг, енергія руху, перемога, які втілює сама Ярослава.

Шанси на реалізацію були мізерні. Але я згадала, що ну я ж сама з Дніпра, як і Магучіх. Моя молодша сестра раніше займалася легкою атлетикою, тож одразу написала їй, щоб спробувати знайти контакти тренера Ярослави. А вже за годину у мене був контакт її менеджера. В цей момент рівень тривоги зріс у тисячу разів, бо я зрозуміла, що справді наближаюся до втілення цієї ідеї, до «стрибка».

Ми написали мотиваційного листа, і вже за годину менеджер відповіла: «Аня, ідея здається класною. Ми вас дуже любимо, коли буваємо в Києві, завжди до вас заходимо». Чесно кажучи, я буквально впала на стіл від полегшення. Нагадаю, що це все відбувалося в понеділок, на наступний день після переможних змагань.  

Головне, що дозволило нам взагалі почти цей діалог — наша репутація і зв'язок із Ярославою, бо бренд був їй знайомий. Якби вони нас не любили, не ходили до нас, не поважали як бізнес, ми б, напевно, такої можливості не отримали. Адже Ярослава не погодилася б на зйомку в проєкті, який їй не подобається. Тому ми підготували цілу презентацію і відправили її на затвердження. 

Тоді ж ми домовилися і про гонорар. Це була комерційна співпраця, хоча, чесно кажучи, ми очікували, що фінансово її не потягнемо. Проте нам вдалося. Це було викликом для нас як для бізнесу, адже ми не планували таких бюджетів, думали, що впораємося власними силами. Але масштаб ідеї вже перевищив усі можливі межі. Довелося довго переконувати нашого фінансового директора: вона не хотіла погоджуватися, бо це не входило в погоджений бюджет. А ми намагаємося бути сучасною компанією, яка продумує витрати на маркетинг та дотримується їх. 

Я прямо підкреслила, що якщо сума співпраці буде для нас недосяжною, то, навіть з усіма емоційними моментами, просто скажу, що ми не потягнемо. Але цифра, яку я почула, виявилася меншою, ніж очікувала. Чесно, я вважаю, що ця сума була встановлена спеціально для нас. Ми також, звісно, покрили всі витрати, пов’язані з переміщенням Ярослави, і підлаштувалися під її графік. 

Вся ця ідея із запрошенням Яри виникла в потрібний момент і ідеально відповідала нашим завданням і стратегії. Це здавалося недосяжним, але ми, як завжди, спробували — і, як завжди, у нас вийшло.

Чому обрали Ярославу. «Магучіх — дуже природня і справжня»

Спортивні зірки повинні бути інфлюенсерами на рівні з іншими, бо спорт — це невичерпне джерело натхнення. Така взаємодія між спортом і бізнесом може нагадувати людям, що наш продукт може подобатися всім, незалежно від способу життя. 

Ми усвідомили, що нас притягує в Ярославі як в особистості: нам подобається, як вона себе презентує, її унікальність, як вона не соромиться бути особливою. Це відгукнулось і нашим цінностям. 

Ярослава завжди доглянута і гарно підготовлена, це викликає захоплення. В неї є внутрішня краса, яка проявляється зовні, свобода в самовираженні, що народжує довіру. Для нас теж важливі й зовнішній вигляд, і внутрішнє наповнення. Цілісність формується саме в цьому балансі.

А ще Магучіх має надзвичайну легкість у своїй силі. Вона докладає безліч зусиль у тренуваннях, щоб досягати своїх цілей, але робить це легко. Вона настільки підготовлена, що здається, ніби вона просто стрибає і досягає мети. Оцю легкість вона буквально транслює в кожному русі.

Ярослава — дуже проукраїнська. Ми ніколи б не пішли на співпрацю з людиною, що мовчить про війну, не допомагає, не донатить, — ми одразу відчули, що з нею абсолютно на одній хвилі. Вона наша людина. Ярослава постійно нагадує міжнародній спільноті, що в Україні війна, і це викликає величезну повагу. 

І ще один важливий аспект, який нас захоплює, хоча він складний для пояснення. Вже коли ми знайомилися з Ярославою, побачили, наскільки вона природна й справжня. 

«Український бізнес, який зняв рекламу з олімпійською чемпіонкою»

Ярослава могла виділити лише один день — 5 жовтня. Відкриття ресторану планувалося на середину вересня, тож ми змістили наші плани, щоб Ярослава встигла взяти участь у зйомках. Було дуже складно організувати все в такий короткий термін, особливо з нашими фінансовими обмеженнями. Знімальну команду знайшли завдяки особистим зв’язкам: я звернулася до мого доброго знайомого Антона Фурси й попросила його попрацювати з нами на наших умовах. 

Якщо подивитися на моє життя, то я можу сказати, що завжди вміла домовлятися. У різних обставинах, звісно, але я вірю, що всі наші дії взаємно підсилюють наші бренди. Ми просто робимо те, що є частиною нашого характеру, і це привертає до нас людей, які хочуть працювати з нами. Це дуже корисна історія. Але, зрозуміло, що ми не Nike. У нас немає таких бюджетів, якими б могли залучити відому зірку. Ми — ресторанний бізнес. І, наскільки я знаю, ми першими з ресторанного сегмента запросили до своєї медійної кампанії світову зірку. Я навіть не пригадаю подібних прикладів в українському ресторанному бізнесі. Ну, можливо, щось робили такі бренди, як McDonald's.

Але ми говоримо про український бізнес, який зняв рекламу з олімпійською чемпіонкою. Це був певний «розрив шаблону» для нас, і, попри страх, нам ця ідея страшенно подобалася.

Я дуже вклалася в цю ідею, не знаючи, чи вона спрацює. Це була велика емоційна напруга, і за ці місяці я навіть трохи емоційно вигоріла через усі хвилювання. Але коли ми побачили результат, ми з командою змогли нарешті видихнути з полегшенням.

Якби я мала, скажімо, бюджет у два мільйони, це точно був би ролик на рік з великим масштабом, якісним сценарієм — як у моїх внутрішніх орієнтирах. Але наші обмеження теж мають значення. Попри те, що ролик вийшов класним, я завжди мрію про більше. У мене амбіції на рівні Nike, хоча ми лише на початку цього шляху. Але кожен такий проєкт — це досвід і розуміння, що наступного разу ми можемо покращити. Накопичується креативний багаж, і я бачу, як можемо створювати ще досконаліші перфоманси.

Мене просто кололи питаннями, чому стрибунка в висоту біжить. Але сценарій, де вона постійно стрибає, був би недоцільним, потрібно було врахувати безпеку. Режисер дуже хвилювався за її ноги. Тому для нас було принципово забезпечити їй повну безпеку. Але мені й не здавалося це суперечністю, бо в моїй уяві вона — супергероїня, яка повинна бігти на відкриття, а не стрибати. Останній стрибок у відео, до речі, з'явився вже в процесі, його додали в останній момент. 

Режисер Антон запропонував, щоб серед будівельників був Стас Завертайло, адже саме він побудував Honey. Він насправді весь день займався підготовкою закладу до відкриття — щось сверлив, пиляв. І ми буквально витягли його, надягли на нього робочу форму, і він у ролику спостерігає на телефоні за олімпійськими змаганнями, де якраз стрибає Ярослава. 

Які результати ми отримали. «Фінансовий директор сказала, що не шкодує про жодну копійку»

Реакція колег була неймовірною. Ми отримали дуже багато поширень, а основний меседж в них був такий: «Honey підняли планку настільки високо, що тепер усі захочуть до неї дотягнутися». Ми дійсно здивували людей. Нам писали і запитували, яка креативна агенція працює над нашими ідеями, бо все виглядає на мільйон. А креативна команда в нас складається з трьох людей — і жодної агенції. Нам казали, що тепер наш кейс будуть показувати іншим і просити зробити щось таке, як у Honey.

Наше охоплення в інстаграмі досягло аудиторії у півмільйона. Це не рекорд, у нас були й більші охоплення, наприклад, з роликом на День Києва або на День Незалежності. Але цей ролик мав потужний вплив саме на ком'юніті та індустрію. Людей захопила ідея і реалізація, що було нашою головною метою, ми хотіли створити вражаючий перфоманс, що приверне увагу. І ми на сто відсотків досягли цього. 

Наша фінансовий директор після виходу ролика написала мені, що не шкодує про жодну витрачену копійку. Це було найбільше задоволення, адже я дуже ризикувала, відповідальність повністю лежала на мені та відділу маркетингу — і фінансова, і технічна, і креативна.

«Уся кампанія була заради одного рілс»

Ролик досі продовжує набирати аудиторію. Збереження також показують чудову статистику. Наша аудиторія загалом — близько сотні тисяч корисутвачів, тому ми не очікували мільйонного охоплення. Ми знали, що ризикуємо, і розуміли, що єдине, що може спрацювати, — це вау-ефект і бажання людей поділитися роликом. Це, власне, і сталося: люди ділилися роликом, адже ця колаборація була для них несподіваною.

І, до речі, коли ми вибирали знімального режисера і оператора, я попросила знімати вертикальний формат для Instagram. Ми ризикнули створити ролик у категорії нативної, емоційної реклами, але мені перед цим попереджали: «Дивися, якщо ти не показуватимеш його на ТБ або в YouTube, він не виконає тієї функції, яку ти хочеш». Але цього разу я знала, що будемо постити його виключно для нашої аудиторії, і тому вибрали формат 100%. Це було значне вкладення ресурсів. Уся ця кампанія, виходить, була заради одного рілза в Instagram. Така невелика точка входу, але яке чудове охоплення! Все склалося ідеально, зокрема завдяки самій Ярославі, її особистості. Вона бігла, і це справило враження.

Про десерти. «Легка «легалізація» задоволення»

У відео ми показали, як Магучіх закінчує тренування, бачить новину про відкриття й починає бігти, щоб першою скуштувати десерт. 

Є уявлення, що спортсмени не їдять солодке чи обмежують себе в десертах, але це міф. Люди не можуть жити без задоволення та приємних моментів, і наша місія — забезпечити їх десертом, який приносить радість. Ми прагнемо показати, що десерти — це не лише про солодке, це про культуру споживання, естетику, вишуканий смак.

І те, що спортсмен їсть наш десерт, — це легка «легалізація» задоволення. Поширене уявлення, що солодке — ворог, і всі бояться його споживати. Але причина в тому, як його їдять. Коли ми робимо це усвідомлено, коли дозволяємо собі зупинитися й насолодитися кожною ложкою, — це зовсім інший підхід. Ми хотіли показати це у ролику: ти працював, тренувався, йшов до своєї мети, а потім дозволив собі смачний десерт. Навіть якщо це звичайна людина, у кожного має бути внутрішнє відчуття, що вони досягли чогось і можуть себе потішити.

Це важливо — поринути в світ нового й незвичного, насолоджуватися моментом. І в цьому, напевно, і полягає філософія нашого бренду.

Пресаташе НОК забув назвати світовий рекорд серед досягнень Магучіх - реакція спортсменки точно вас повеселить

Фото: Honey