Чому криптокомпанії витрачають мільярди на спорт
Великі гравці агресивно рухаються, щоб відповідати маркетинговим можливостям виробників автомобілів і пивних брендів, але після нещодавніх ринкових потрясінь їх щедрість може виявитися швидкоплинною.
Для шанувальників професійного спорту стало майже неможливо пропустити наполегливі ініціативи криптоіндустрії: назви бірж і блокчейн-компаній прикрашені на футболках команд, наклеєні на стадіони та ваблять з телевізійних рекламних роликів.
Про них говорять відомі гравці, які користуються вигідними угодами підтримки.
Починаючи з минулого року, ця група компаній, що зароджується, агресивно рухалася, щоб відповідати рекламним силам пивних брендів, автовиробників, постачальників телекомунікаційних послуг та інших непохитних спортивних спонсорів.
Криптографічні вивіски були повсюди на Гран-прі Формули-1 у Маямі в травні.
Binance Holdings, що базується на Кайманових островах, підписала контракти з іконою футболу Кріштіану Роналду та турніром Кубка африканських націй. Coinbase Global уклала угоди з Національною баскетбольною асоціацією та головною зіркою Кевіном Дюрантом. FTX на Багамських островах має домовленості з Вищою бейсбольною лігою та франшизами від NBA Miami Heat до кіберспортивної команди TSM. Навіть Drone Racing League отримує криптовалюту.
Відповідно до даних, зібраних Bloomberg, криптовалютні компанії виділили понад 2,4 мільярда доларів США на спортивний маркетинг за останні 18 місяців, щоб залучити більше користувачів до свого світу Web3 – децентралізованої технології, яку вони вважають наступною. розділ Інтернету.
Однак їх щедрість може виявитися швидкоплинною. Цьогорічний сильний спад на ринку криптовалют перевірить готовність і здатність цих компаній продовжувати викидати гроші на ліги, команди та спортсменів. Але наразі угоди продовжують надходити, що змушує власників франшиз і керівників розглядати криптовалюту як наступного великого благодійника спорту.
«Лавина доларів»
Спортивний одяг особливо привабливий, тому що кожна угода є додатковою, залучаючи нового спонсора, який приєднається до провідних компаній, таких як Nike, Budweiser або Capital One, а не відкидає їх убік.
Зрештою, офіційний постачальник криптовалюти ліги може легко співіснувати з її офіційним пивом, офіційною кредитною карткою та офіційним постачальником обладнання. Ніщо ніколи не наближалося до нещодавньої крипто-повені – навіть вибух дот-комів на початку 2000-х років, коли невідомі стартапи з такими іменами, як E-Stamp.com, скидали семизначні цифри на рекламу Super Bowl.
«Ця лавина доларів падає з неба», — каже Пітер Лаатц, глобальний керуючий директор IEG, що займається дослідженнями спонсорства.
На першому гран-прі Формули-1 у Маямі цієї весни весь комплекс був прикрашений вивісками Crypto.com: стіни іподрому, подіум, трибуни – навіть дах величезного оглядового намету був украплений назвою бренду, щоб гелікоптери могли зняти це на свої камери.
Стівен Каліфовіц, головний маркетинговий директор із укладання угод, що стоїть за бліц-спонсорством біржі, брав участь у зустрічах у паддоку в чорній футболці та джинсах, а потім попрямував повз терасу Crypto.com, щоб дістатися до павільйону незамінних токенів Crypto.com на подію, яка офіційно відома як Гран-прі Маямі Формули-1 Crypto.com.
Коли гоночні машини проїжджали через головну пряму та першу ділянку поворотів траси, вони подолали бар’єри з логотипом компанії, а також зелено-золотими банерами від швейцарського виробника розкішних годинників. Ця демонстрація вловила обґрунтування візуального загородження Каліфовіца. «Мене потрібно бачити на тому ж рівні, що й Rolex», — каже він.
Каліфовіц не сказав би точно, скільки він витратив, щоб затопити 240 000 присутніх і мільйони телеглядачів у всьому світі криптовалютними логотипами протягом триденних гоночних вихідних. Але цього мало бути достатньо, щоб Crypto.com запам’ятався найбільше. «Я не можу грати другу скрипку».
Компанія Binance Holdings, що базується на Кайманових островах, підписала контракт із іконою футболу Кріштіану Роналду.
Каліфовіц був одним із перших ініціаторів поглинання криптовалюти. Перш ніж приєднатися до Crypto.com у 2020 році, щоб очолити його зусилля із залучення більшої кількості користувачів, він працював на HBO, де брав участь у таких програмах, як Inside the NFL і Real Sports з Браянтом Гамбелом. Це змусило його швидко зрозуміти, що спорт відкриває очевидний шлях для охоплення потрібної демографії молодих трейдерів криптовалюти.
Природна привабливість
Формула-1 мала природну привабливість. Це глобальне підприємство із заможними глядачами та історично менше сумнівів, ніж його аналоги, щодо родоводу спонсорів. Бум реклами сигарет став джерелом золотого віку спорту в 1970-х і 80-х роках, коли гонки Гран-прі висвітлювалися червоним Marlboro та синім Rothmans.
У березні 2021 року Каліфовіц уклав першу у спорті криптовалютну угоду завдяки багаторічній угоді з Aston Martin. У червні Crypto.com був ва-банк у F1, підписавши угоду на 100 мільйонів доларів США, яка поставила його разом із величезними транснаціональними компаніями, включаючи хмарні технології.
Криптоконкуренція послідувала цьому прикладу, коли компанії захоплювали інші спортивні гоночні команди, поки практично кожна не мала спонсора в блокчейні.
Сьогодні майже всі найцінніші спортивні франшизи мають певне партнерство з криптокомпанією, включаючи Dallas Cowboys, FC Barcelona, Golden State Warriors, Manchester United і New York Yankees.
Coinbase зобов’язався витратити майже 200 мільйонів доларів США протягом чотирьох років з лігою, за словами особи, знайомої з угодою, яка побажала не називати її імені, оскільки умови є приватними.
Це ставить її в ряди корпоративних партнерів, таких як Anheuser-Busch InBev, AT&T і PepsiCo. Згідно з даними IEG, криптовалюта допомогла збільшити дохід ліги від спонсорства на 14 відсотків порівняно з роком раніше до рекордних 1,6 мільярда доларів США. Тільки технологічний сектор витрачає більше спонсорських доларів на спорт.
Близько 100 000 доларів на день
Минулого року Каліфовіц уклав, мабуть, найяскравішу угоду за весь час у шаленстві, яке він допоміг розпалити, перетворивши Staples Center на 20 000 місць — домашній майданчик для Лос-Анджелес Лейкерс і Кліпперс — на Арену Crypto.com. За словами особи, знайомої з цим питанням, компанія погодилася виплатити 700 мільйонів доларів США протягом 20 років. Це приблизно 100 000 доларів США на день.
Про угоду було оголошено невдовзі після того, як біткойн досяг свого рекорду в понад 68 000 доларів США, тріумф, який став акцентом на інших гучних символах криптовалюти: Adidas увійшов у NFT, бейсбольний феномен Шохей Отані підтримав FTX і чотириразовий NFL MVP Аарон Роджерс влаштував роздачу біткойнів на 1 мільйон доларів США за допомогою програми Cash App. Індустрія професійного спорту захопилася.
Тло незабаром кардинально змінилося.
За п’ять днів до гонки Формули-1 у Майамі Федеральна резервна система США почала підвищувати базову відсоткову ставку, щоб побороти зростання інфляції, що викликало хвилювання на ринках. Незабаром почалася так звана крипто-зима, коли біткойн впав майже на 70 відсотків від свого піку, а також низка альтернативних монет також впала. До кінця червня було знищено 2 трильйони доларів США.
Крах раптово поставив під загрозу мільярдні спортивні угоди. Американський криптокредитор і спонсор Dallas Mavericks Voyager Digital оголосили про банкрутство в липні, лише через вісім місяців після підписання довгострокової угоди з Національною жіночою футбольною лігою. Інший кредитор, BlockFi, який підтримує зірку НБА Кейда Каннінгема, намагався отримати кредитні лінії, щоб утриматися на плаву. Звільнення відбулися в Coinbase, Crypto.com і Gemini Trust.
Харчування криптовалютною рекламою
Навіть коли компанії скорочуються або банкрутуються, Лаатц з IEG каже, що очікує, що спортивні менеджери продовжуватимуть харчуватися криптовалютною рекламою. Дійсно, після краху були підписані нові контракти, як-от угода сайту криптовалютних азартних ігор Stake з клубом англійської Прем’єр-ліги «Евертон» у червні. Через кілька тижнів біржа OKX розширила своє спонсорство з Манчестер Сіті на 20 мільйонів доларів США, згідно з Forbes.
«Те, що ви побачите, — менші гравці відпадають», — каже Конрад Віачек, керівник відділу спортивного аналізу консалтингової фірми GlobalData. «Але ці великі угоди в деяких випадках все ще підписуються».
А для крипто-стартапів найприбутковіший приз у спорті все ще розігрується. Національна футбольна ліга нещодавно зняла блокування більшості криптовалют для своїх 32 франшиз, хоча все ще зберігає багато обмежень.
Такий рівень обережності є звичайним для НФЛ, яка лише п’ять років тому скасувала заборону на рекламу алкогольних напоїв і була останнім великим видом спорту в США, який охопив азартні ігри. Відчувши тиск – і побачивши величезну суму грошей на столі – ліга зрештою поступилася. Минулого року НФЛ схвалила сімох партнерів по ставках на спортивні букмекерські товари, і Diageo став її першим спонсором алкогольних напоїв.
Інвестори не знають, як різні компанії пов’язані одна з одною.
Можливо, пройде незабаром, перш ніж криптовалюта отримає свій шанс. Вже чотирьом рекламодавцям із галузі дозволили похизуватися на цьогорічному Super Bowl, витративши 7 мільйонів доларів США на 30 секунд ефіру.
Каліфовіц не придумав нічого нового після аварії. Але зараз він готується до наймасштабнішої спонсорської події Crypto.com: чемпіонату світу з футболу, який відбудеться в Катарі в листопаді, який, як очікується, привабить понад 5 мільярдів глядачів.
Він стане «ексклюзивним спонсором платформи для торгівлі криптовалютою» турніру з розіграшами в день матчу для користувачів і великою кількістю вивісок на стадіонах Катару та поза ними.
«Ми думаємо, що криптовалюта буде всюдисущою», — каже Каліфовіц. «Тож ми ретельно шукаємо, як стати всюдисущими».
Контент відтворено за матеріалами Bloomberg Businessweek
Можливо, жоден вид спорту не скористався криптомаркетингом більше, ніж НБА. Тож переглянемо декілька рекламних творів
Подивимось на творчій процес виготовлення криптореклами
Також, не все виходить як планувалося із криптоспонсорами у 2022 році. Так, наприклад, у вересні криптовалютна платформа Crypto.com в останній момент відмовилася від п'ятирічного спонсорського турніру на €500 млн із Лігою чемпіонів УЄФА, повідомляє SportBusiness.