Помер автор культового слогана «Just do it». Надихнувся словами вбивці та вивів Nike на вершину
А ще ми побачили круті футбольні реклами.
30 вересня не стало одного із найвидатніших людей зі світу реклами – Дена Уідена. Він був одним із засновників незалежного рекламного агентства Wieden+Kennedy, яке співпрацює зі найбільшими компаніями світу. Але справжню славу здобуло, співпрацюючи із Nike.
Пішов стопами батька і надихався сучасним мистецтвом
На початку 80-х в Орегоні зійшлося одразу декілька суперталантів, яким судилося змінити індустрію реклами та спортивного одягу. Ще в 1964 Філ Найт і Білл Бауерман заснували тут компанію Blue Ribbon Sports, що в 1978 році отримала назву Nike. В 70-х у бренду з’явилися суперуспішні моделі (на кшталт Cortez), але для того, щоб остаточно утвердитися у якості лідера ринку, не вистачало чогось особливого.
Водночас у портлендській рекламній агенції McCann працювали двоє креативних чоловіків, які хотіли робити рекламу, що відрізнялася б від інших. Звали їх Ден Уіден та Девід Кеннеді. Саме вони зустріли Філа Найта в офісі компанії, а вже за рік, у 1982-му, заснували власну агенцію Wieden+Kennedy, де головними клієнтами були саме Nike. З того часу обидві компанії працюють в тандемі, саме W+K розробили для Nike їхні найуспішніші рекламні проекти.
Батько Дена теж працював в рекламі, тому доля сина була фактично вирішена, хоча сам Уіден так не вважав. Спочатку він вступив на журналістику, намагався заробити на оповіданнях та сценаріях, але від долі не втечеш. Для своєї компанії Уіден обрав максимально хіпстерський район Pearl District, де раніше знаходилися здебільшого складські приміщення, а у 80-х почали з’являтися модні кафе та арт-галереї.
Він був одержимий ідеєю поєднання мистецтва та реклами, тому запросив до стін компанії один з відділів Портлендського музею сучасного мистецтва. Працівники його агенції мали безпосередній контакт із творчою елітою, що мало б відбитися на результатах роботи. У стінах компанії виступали поети, відбувалися виставки, а одного разу концептуальний художник навіть розбивав головою скло офісу у якості перформансу.
Найвідоміший слоган «позичив» у вбивці із Юти
Першу друкарську машинку та телефон для компанії Ден позичив безпосередньо у Філа Найта із Nike, що говорило про величезний ступінь довіри між креативниками та клієнтом. У 1985-му розпочалося легендарне співробітництво із Майклом Джорданом, у світ вийшли Air Jordan I, кожна поява яких на паркеті обходилась Nike у 5 000 $, адже вони порушували регламент ліги. Але воно було варте того. А в 1988 W+K запустили легендарну рекламну кампанію «Just do it» («Просто зроби це»), яка повністю змінила рекламний ринок і долю компанії.
Якщо до кінця 80-х Nike все ще орієнтувався здебільшого на спортсменів, то нова рекламна кампанія була спрямована на звичайних людей, які люблять спорт, але зовсім не обов’язково прагнуть до світових рекордів. Передумовою цього рішення стало те, що Reebok осідлав абсолютно вільну нішу любителів аеробіки. В Nike зрозуміли, що шляхом одних лише спортсменів далеко не заїдеш.
Слоган «Just Do It» презентував Найту особисто Ден Уіден. Він розумів, що декілька 30-секундних роликів треба об’єднати однією ідеєю. Походження цієї фрази доволі моторошне. Як згадував Уіден, в нього було декілька варіантів, але зупинився саме на цьому.
Перемикаючи вдома канали, Ден зупинився на сюжеті про грабіжника і вбивцю із Юти – Гері Гілмора, якого засудили до смертної кари. Останніми словами перед розстрілом у Гілмора були: «Let’s Do It» («Зробімо це»). Уіден замінив лише одне слово – і вийшла одна із найпопулярніших рекламних фраз в історії людства.
У першій версії знявся 80-літній марафонець Уолт Стак.
Найту ідея спочатку не надто сподобалася, але він довірився Дену, а що з цього вийшло – можна побачити за останні 30 років. Слоган досі працює і з’являється в рекламних кампаніях, адже є одним із найвпізнаваніших у світі. Протягом наступних 10 років виторг компанії виріс на 1000%.
Культові ролики із зірками футболу
Співробітництво Nike та W+K подарувало нам чимало крутих футбольних реклам, які точно пам’ятає кожен. У 1996 році з’явився перший подібний ролик, що мав назву «Зло проти добра», де на стороні добра виступили футбольні суперзірки. В ньому знялись: Мальдіні, Клюйверт, Ян Райт, Луїш Фігу, Руй Кошта, Роналдо та Ерік Кантона.
У 1998 році вийшов не менш легендарний ролик «Аеропорт» зі збірною Бразилії, що їде на ЧС-98 у Францію. Роберто Карлос, Роналдо, Ромаріо (який на мундіаль не потрапив) та інші бразильські ікони 90-х зробили ще одну класику спортивної реклами.
У 2000 з’явився ще один шедевр під назвою «Місія», в якому Едгар Давідс з іншими футболістами рятує новий м’яч від роботів-ніндзя. В рекламі зуміли круто обіграти знамениті окуляри Давідса, в яких він грав на полі, а серед зірок там були помічені Тотті, Тюрам, Хаманн, Кану, Фігу та інші.
В 2002-му на екрани виходить культова «Клітка» з Еріком Кантона та цілою купою зірок, що мали на той час контракт із Nike: Анрі, Тотті, Давідс, Креспо, Скоулз, Ван Ністелрой, Каннаваро, Роналдо, Роналдіньйо, Юнгберг, Савіола та багато інших. Бюджет здавався порото космічним – 100 млн доларів. Режисером виступив Террі Гілліам, який зняв «Страх і ненависть в Лас-Вегасі». Ремікс на пісню Елвіса Преслі «A Little Less Conversation» зробив всесвітньо відомим нідерландського діджея Junkie XL, цей трек він зробив спеціально для Nike.
А от легендарну рекламу Take It To The Next Level від Гая Річі придумували в молодому агентстві 72andSunny.