Як визначити спортивні цінності на прикладі переходу збірної Німеччини від adidas до Nike
Філіпп Лам пояснює у своїй новій колонці.
Чемпіон світу та турнірний директор Євро-2024 Філіпп Лам аналізує футбольні теми та обговорює їхнє стратегічне значення для суспільства, економіки та політики.
Серія колонок «Погляди футболіста» записана журналістом видання Zeit Online Олівером Фрічем та публікується в різних європейських країнах як вітальний жест усьому континенту. В Україні їх можна читати ексклюзивно на сайті Tribuna.com.
***
Партнерство між adidas та Німецьким футбольним союзом протягом десятиліть було комерційним та спортивним успіхом для обох сторін. Це спільна історія розвитку. У 1954 році країна індентифікувала себе із національною збірною – але і з adidas теж. Тоді Аді Дасслер був менеджером з екіпірування, а його вкручувані шипи стали інновацією і дали Фріцу Вальтеру, Максу Морлоку та Гельмуту Рану точку опори під бернським дощем.
Пізніше Дасслер створив компанію світового рівня. Сьогодні такі клуби, як лондонський «Арсенал» та амстердамський «Аякс», можна назвати резидентами маленького містечка, в якому навіть немає залізничної станції. Національна збірна також готуватиметься до чемпіонату Європи в Герцогенаураху. Дасслер – німецька версія «з Івана – в пана».
А перемога 3:2 над Угорщиною у фіналі 1954 року стала одним із перших кроків у післявоєнній відбудові Німеччини. Відтоді відбулися ще три перемоги на чемпіонаті світу. Кожен, хто пам'ятає 1974, 1990 та 2014 роки, згадає про футболки та м'ячі adidas.
Вони думали, що ця історія успіху ніколи не закінчиться. Але тепер, після більш ніж сімдесяти років, DFB розлучається з adidas. Я розумію обурення з цього приводу в Німеччині, і це не популізм. Для будь-якого німецького футбольного вболівальника, старшого за 30 років, DFB та adidas – це єдине ціле. Легко уявити, що вони могли б чудово працювати разом.
І я відчуваю те ж саме. Я 113 разів грав за збірну Німеччини і двадцять років за «Баварію». Я став чемпіоном світу з трьома нашивками, у «Баварії» я був капітаном клубу, в якому adidas володіє акціями. Adidas був і моїм особистим постачальником, це також була успішна співпраця.
Коли я ще був футболістом, я був представником асортименту продукції, якe в adidas називали «Pure». Це означає: чистий, оригінальний. Це шкіряне взуття призначалося для таких традиціоналістів, як я. Спочатку вони були чорного кольору, потім з'явилися зелені, білі або сині. Для мене колір не мав значення, у цьому контексті я був дуже простим. «Pure» були наступником «Copa Mundial» – класики adidas, в яких деякі футболісти грають і досі.
Вже двадцять років переважна більшість футбольних бутсів виготовляється не зі шкіри, а з синтетичних матеріалів. Їхні кольори та форми часто змінюються. І продаються вони із зірками. Кожна країна, кожна компанія має свого представника. Всі без винятку – гравці атаки. Зосередженість на забиванні голів – це не зовсім те, про що йдеться у футболі як командному виді спорту. Але така форма індивідуалізації – найкращий спосіб оптимізувати прибутки та досягти найбільшої економії на масштабах.
І цей імідж продається. Взуття коштує 200 євро і більше, а витрати на виробництво оцінюються в п'ять, щонайбільше десять відсотків від ціни. Націнка на футболки така ж фантастична, а виробляти їх ще дешевше.
Швидка комерціалізація футболу має вплив, особливо на наймолодших гравців. Діти жадають цих товарів. Сьогодні, на відміну від моїх часів, майже кожна дівчинка і хлопчик у віці від 5 до 12 років з'являється на тренування у футболці того чи іншого виду. Мільйони Мбаппе, Роналдо, Мессі і Голандів грають у футбол у різних селах.
Протягом тривалого часу Nike та adidas вели дуель на цьому глобальному ринку – десять років тому вони все ще йшли пліч-о-пліч. З того часу Nike обігнав adidas, і зараз продажі більш ніж удвічі вищі. Зосередження на індивідуальних відгуках іноді може піти не на користь, як показує випадок із Каньє Вестом. Ця фора дозволяє Nike продовжувати атакувати по-крупному. Подейкують, що Nike запропонували DFB щонайменше 100 мільйонів євро, що більш ніж удвічі більше, ніж adidas.
У футболі все ще багато грошей в обігу, вони миттєво доступні скрізь на мобільних пристроях і можуть бути задіяні для чудової реклами. Тепер, вперше у такому масштабі, некомерційна організація, Німецький футбольний союз, отримує вигоду. Її місія викладена в її статуті – вона представляє інтереси близько 24000 клубів і понад семи мільйонів членів.
Отже, якщо DFB використає нові кошти на підтримку аматорських клубів, дитячого футболу, навчання арбітрів та жіночого футболу, то рішення на користь Nike було б правильним. Це створило б циркулярну економіку. Адже все це насамперед фінансується вболівальниками, які купують товари. Зараз завдання полягає в тому, щоб спрямувати всі гроші туди, звідки вони надходять: на низові рівні.
Національні гравці та національний тренер також повинні усвідомити цю місію своєї асоціації. Його зарплата не повинна збільшуватися через такі зміни. Він працює не в «Ман Сіті», а в неприбутковій організації, яка служить широкій громадськості, і тепер має можливість зміцнювати громадянське суспільство.
Як для капітана чемпіонату світу і «Ehrenspielführer» (почесного капітана німецької збірної), двері adidas і сьогодні відкриті для мене. Коли я дзвоню, мені безкоштовно доставляють найновішу модель. Я дуже вдячний за це, але мушу запитати себе, чи заслужив я цей привілей.
А ще є інші питання, вони стосуються мого сина. Йому одинадцять і він грає у футбол. Він знає ціни на футболки та взуття. Але не знає всієї історії. Коли йому це пояснювати? Як навчити його, що в спорті справді важливі чисті, оригінальні, непорочні цінності?
Фото: Global Look Press/IMAGO/Pressefoto Rudel/Herbert R, IMAGO/www.imago-images.de, Christof Koepsel/Bongarts
