Спонсори на формах – звідки пішла традиція, чому вигідно та як із цим в Україні
Невіддільна частина футболу.
Спонсори на футбольних формах – вже більше, ніж просто маркетинг. Вони вже стали частиною футбольної культури, і часто з певними компаніями ми асоціюємо цілі футбольні клуби. Наприклад, «Ліверпуль» – це Carlsberg та Standard Chartered, «МЮ» – це Sharp, «Мілан» і Opel, «Інтер» і Pirelli, «Барселона» і UNICEF – список можна продовжувати вічно.
Розповідаємо усе, що треба знати про футбольне спонсорство на ігрових футболках.
Звідки узагалі пішла традиція? Раніше було заборонено – в Англії клубам навіть доводилося хитрувати
Вважається, що першим клубом, який почав експериментувати зі спонсорами на футболках, є уругвайський «Пеньяроль». Вони нібито почали розміщувати спонсорів у 1950-х, однак фотопідтверджень цьому знайти не вдалося.
У Європі вже у 1960-х спонсорів поступово дозволили в Австрії та Данії, однак справжня революція на найвищому рівні розпочалася у 1973 році з Німеччини. Там «Айнтрахту» з Брауншвайга партнерство запропонуваав «Єгермейстер» – однак ліга не дозволяла на футболці жодних символів, тож клуб змінив своє лого на емблему виробника напою.
Десь тоді ж «Баварія» захотіла нанести на футболку виробника форми, adidas, і теж розмістила на футболці їхню емблему замість своєї. Чиновники здалися і дозволили спонсорів на футболках.
За три роки своя революція відбулася в Англії. Причому це був не якийсь топ – передовим клубом став «Кеттерінг Таун», який підписав угоду із місцевим виробником шин. Зрештою, на один із матчів клуб вийшов із написом Kettering Tyres на футболці.
Федерації не сподобалося – вона наказала прибрати назву спонсора. Тоді у клубі вирішили усіх переграти – і залишили напис Kettering T, пояснюючи, що остання літера означає Town, а не Tyres. Зрештою, після погроз штрафом, клуб прибрав напис повністю – але федерація дозволила їх із сезону 1977/78.
Першим професійним клубом в Англії з подібним став «Ліверпуль», підписавши угоду з Hitachi.
А от «Кеттерінг Таун» тоді, до речі, спонсора знайти собі не зміг.
Що це дає компаніям, які рекламуються
Загалом, у компаній є одразу кілька мотивацій для того, щоб використовувати ігрову футболку як майданчик для реклами. І кілька переваг, чому варто це робити саме у футболі й саме на формі.
1. Відвертість і нативність водночас. Якщо на звичайну рекламу в офлайні чи в інтернеті людина дивитиметься, чітко усвідомлюючи, що це реклама – і свідомо часто її ігноруючи, то у футболі людина у першу чергу дивиться на гравця. Логотип на футболці – додатковий елемент, невіддільна складова об’єкту, за яким спостерігає людина, і цей логотип підсвідомо запам’ятовується.
2. Футбол дивляться часто, іноді занадто. Нині взаємодія потенційного покупця із футболом не обмежується стадіоном чи прямою трансляцією матчу. Люди часто переглядають огляди матчів, нарізки голів, цей контент розповсюджується масово. Наприклад, огляд переможного матчу «Ман Сіті» проти «Астон Вілли», де команда Зінченка виграла титул, подивилися 7 млн разів – вважайте, що 7 млн людей ще раз подивилися на реклами маркетплейса Cazoo та авіаліній Etihad.
3. Дистрибуція в маси. Футболка клубу – чи не єдиний випадок, коли людина свідомо погоджується сама купляти, вдягати й носити рекламу. Звісно, усе залежить від масштабу клубу і його успіхів у цей конкретний період, однак для перехожих довкола це може стати тригером для подальшої зацікавленості у компанії.
4. Лояльність фанатської бази. По-перше, з вищеперерахованих причин фанати клубу, на якому розміщується спонсор, банально частіше стикатимуться із його брендом, ніж із конкурентами. По-друге, він стає фактично частиною бренду клубу й навпаки. Зрештою, у випадках, коли компанія має прямий стосунок до щоденного життя вболівальника (місцевий супермаркет, наприклад), може спрацювати принцип «підтримуй свого».
Хто рекламується і хто платить найбільше
Попри розмаїття компаній, які заходять на футбольні форми, протягом доволі нетривалої історії простежуються певні тенденції – особливо на рівні топ-клубів. Спочатку була хвиля «японських електрогігантів» – вищезгадані Hitachi i Sharp, а також JVC, NEC, Mita Copers, TDK та інші.
Після їх занепаду на ринок масово зайшли виробники пива – Carlsberg, Heineken, Holsten (були навіть спонсорами «Зорі»!), Coors та інші – однак після обмежень на рекламу алкоголю їм довелося поступитися місцем на футболках.
Нині на формах домінують гроші. І це не лише про суми контрактів – з усіх спонсорів топ-4 ліг третина припадає на банки, букмекерів та онлайн-магазини. Цікаво, що більшість з останньої категорії – маркетплейс для продажу машин Cazoo, у якого є угоди одразу з кількома клубами.
А от десятку найдорожчих угод прямо зараз скласти важко – з кількох причин. По-перше, «Ліверпуль» от-от перепідпише угоду зі Standard Chartered – дохід від неї, за даними The Athletic, зросте в рази. По-друге, як оцінювати новий контракт «ПСЖ» із Qatar Airways чи чинну угоду «Сіті» з Etihad Airways? Обидві умовно мають входити в топ-10 – але наскільки ці виплати відповідають ринку, а не просто ще один зі способів прокласти кошти з кишені власника в клуб, щоб обійти ФФП? Окей, «Сіті» отримує близько 55 млн на сезон – так само, як «МЮ» від TeamViewer. А от нова угода «ПСЖ» виглядає дуже підозріло.
З упевненістю можна говорити лише про те, що найтоповіший контракт – «Барселони» зі Spotify (але не варто забувати, що там ще й права на назву стадіону). Він оцінюється в 100 млн доларів.
Бідніший власник = більше спонсорів. Так було завжди, але тепер спонсор на рукаві майже у всіх
Форми-аплікації – традиційне видовище для скромніших клубів, особливо без фінансово стабільного власника. До них не прийде один великий спонсор, щоб покрити нестачу грошей, тож доводиться розміщувати багатьох.
При чому ця біда починається вже у Франції, 5-му за рейтингом чемпіонаті. Ось у такій акуратній аплікації своє чемпіонство у 2012-му вигравав «Монпельє» – три спонсори на передній частині футболки:
А ось уже більш свіжий приклад – дошка оголошень «Клермона» з чотирма спонсорами:
Але протягом останніх років усе більше клубів додали собі на форму щонайменше ще одного спонсора. Мова йде про спонсора на рукаві – він є в абсолютної більшості клубів топ-5 ліг.
І знову-таки – телекартинка у цьому плані має дуже велике значення. Великі плани футболістів зазвичай потрапляють не прямо лоб в лоб, а дещо збоку – місце на рукаві якраз на видноті.
Реклама не завжди заради прибутку – часто її використовують з благодійною метою
Першим випадком, коли місце на футболках було використане із благодійною метою, став «Вест Бром» у сезоні 1985/86. Тоді команда грала із логотипами «Ні курінню» у рамках загальнонаціональної кампанії. Місцева організація охорони здоров’я, щоправда, тоді платила сама.
Кардинально інший випадок – партнерство «Барселони» і ЮНІСЕФ, найбільш відома благодійно-футбольна колаба в історії. Каталонці протягом довгого часу виступали проти корпоративних спонсорств, і дозволили розміститися лише Дитячому фонду ООН у 2006 році, також розпочавши здійснювати перерахування на його адресу – нині донатять 2 млн євро щорічно.
За 4 роки клуб підписав угоду з Qatar Airways, перемістив лого фонду на задню частину футболки, а наступного сезону воно зникне зовсім. «Барселона» розмістить там логотип благодійної організації ООН, яка займається питаннями біженців.
За допомогою футболок, зокрема, «Евертон» допомагав збирати гроші на допомогу українським біженцям – логотип британської організації, яка цим займалася, було розміщено у весняній частині сезону 21/22 після повномасштабного вторгнення РФ.
Чому тенденції не стосуються України: «Карпати» – єдині, хто застосовував інструмент на повну, в більшості – просто реклама бізнесу власника
На жаль, усе вищеперераховане лиш дотично стосується сучасного стану в українському футболі. Так, рідкісні випадки були – вищезгадане партнерство «Зорі» і Holsten, «Динамо» і «Промінвестбанк» та «Укртелеком».
Був навіть «французький сценарій» – у сезоні 2015/16, вже на далеко не перший рік кризи, «Карпати» створили «форму-аплікацію» із п’ятьма спонсорськими логотипами: трьома спереду та двома на спині.
Однак наразі все набагато сумніше – окрім букмекерів, справді бодай умовно спонсорами можна назвати etg.ua у «Інгульця» та AES-Group у «Металіста 1925». Усі інші ж просто використовують клуб для реклами свого (чи своїх близьких партнерів, як «Динамо») бізнесу.
Фото: globallookpress.com/HORSTMUELLER GmbH via www.imago/www.imago-images.de, Daniel Karmann/dpa, Panoramic/Keystone Press Agency, Pedro Fiuza/XinHua; Bob Thomas Sports Photography, Peter Robinson - PA Images, Etsuo Hara, PASCAL GUYOT/AFP via Getty Images, «Евертон», «Кеттерінг Таун», Pavel Mamenko
