Реклама у трансляціях спортивних змагань - новий тренд спортмаркетингу
Можливо, страйк голлівудського письменника закінчився, але актори через профспілку Sag-Aftra все ще ведуть переговори. Тим часом, поки індустрія все ще чекає повернення сценарних телевізійних шоу, JCPenney почав рекламувати спортивні трансляції в прямому ефірі.
«Якщо ми подивилися на ширший медіаландшафт, клієнти, споживачі, глядачі продовжують брати участь у прямому перегляді спортивних змагань і спортивних подій», — сказав Білл Каннінгем, віце-президент з маркетингу в JCPenney. «Це була велика можливість для нас».
Каннінгем додав, що роздрібний продавець не брав участі в історії маркетингу та реклами в прямому ефірі спортивних змагань — принаймні, не інвестував у традиційне телебачення; десять років тому бренд виграв твіт Суперкубка. Але, намагаючись зберегти впізнаваність бренду та утримати увагу покупців, JCPenney переглянула свій медіа-мікс, за Каннінгемом. (Незрозуміло, як саме JCPenney перерозподілила свій бюджет, оскільки роздрібний продавець не надав конкретних даних.) Компанія виконувала місію, віддаючи пріоритет цифровому та ефективному маркетингу на відміну від лінійного телебачення та газетних вставок.
Минулого місяця мережа універмагів запустила свою так звану кампанію Make It Count, представивши прямі трансляції спортивних змагань у свій медіа-мікс за допомогою сезонної спонсорської підтримки Amazon Prime після матчу Thursday Night Football. За словами Каннінгема, ЗМІ також купують футбольну Вищу лігу. Незважаючи на те, що страйки в Голлівуді вплинули на те, що роздрібний торговець почав активно рекламувати спортивні події, він не був тим, хто безпосередньо приймав рішення, додав Каннінгем. Однак страйки змусили JCPenney переглянути свій медіа-мікс, щоб досягти своїх цілей щодо впізнаваності бренду. ( Очікувалося, що голлівудські страйки вплинуть на телевізійний бізнес у три способи. )
Примітно, що у 2020 році компанія оголосила про банкрутство, і з тих пір оголосила про багаторічний план реінвестування в розмірі 1 мільярда доларів США до 2025 фінансового року. Після банкрутства JCPenney зосередилася на масовому охопленні в цифровому форматі, одночасно експериментуючи з каналами, як-от прямі спортивні трансляції, і продовжувала схилятися до інфлюенсерів і підключати телебачення. Майбутні інвестиції JCPenney у живі види спорту залежать від того, як цей вид спорту буде працювати.
«Ми не відступаємо. Ми схиляємося», — сказав Каннінгем про витрати компанії на рекламу. Він відмовився назвати конкретні цифри. «Ми вважаємо, що це можливість для клієнтів, нових і старих, продовжувати бачити цінність, яку JCPenney приносить їм та їхнім родинам».
Минулого року JCPenney витратив понад 421 мільйон доларів на рекламу, за даними Vivvix, включаючи платні соціальні дані від Pathmatics. Ця цифра перевищує 315 мільйонів доларів, які компанія витратила у 2021 році.
Маркетологи та керівники агентств уважно стежили за страйком , щоб зрозуміти, як зміниться ситуація. Голлівудські сценаристи досягли згоди щодо збільшення оплати, розміру персоналу шоу та використання штучного інтелекту в сценаріях. Тим часом актори продовжують переговори, вимагаючи підвищення зарплати та використання ШІ в творчих проектах. З огляду на це яскравим кінозіркам не дозволяли рекламувати студійні фільми. За словами Сатіша Кумара, медіа-директора рекламної агенції Two by Four, поки це розгорталося, рекламодавці досліджували альтернативні канали трансляції, особливо прямі трансляції спортивних змагань.
Кумар додав, що загальні інвестиції клієнтів Two by Four у живі види спорту значно зросли порівняно з минулим роком. Минулого року це становило близько 10% загальних витрат на телебачення та підключене телебачення для клієнтів агентства; цього року ця цифра зросла до 35%.
«Цей кеш — це тенденція, яка продовжуватиме посилювати бажання маркетологів бути частиною спортивних франшиз — це не лише голлівудський страйк», — сказав Кумар в електронному листі.
Інтерес рекламодавців до спортивної арени зростає. Формула-1 спостерігала сплеск інтересу в США, привернувши увагу видавців і маркетологів, таких як Moneygram, Red Bull і Hilton Grand Vacations. Жіночий спортивний маркетинг пережив бум, побивши рекорди глядачів і стимулюючи нові послуги агентств . Тим часом, як і раніше, існує більше способів купувати медіа в прямому ефірі спортивних змагань, зокрема через потокове передавання та програмні покупки.
Загалом, у маркетологів з’явилося більше можливостей потрапити в пряму рекламу спорту, ніж раніше. Тож, хоча страйк міг підлити масла у вогонь, вогонь уже горів, кажуть рекламні керівники. «Це останній бастіон живої, сімейної, зацікавленої аудиторії», — сказала Керрі Дринкуотер, головний інвестиційний директор медіа-агентства Mediahub.
«Це не означає, що має бути золота лихоманка в живому спортивному маркетингу», — сказав Адам Баваро, керівник інтегрованої стратегії в бізнес-агентстві Gale. За його словами, спортивна реклама в прямому ефірі може підвищити впізнаваність бренду, але інвентар може бути дорогим. Суперкубок є яскравим прикладом. Велика гра цього року склала 7 мільйонів доларів за 30-секундне місце. ( Ось що можна придбати за ці 7 мільйонів доларів у цифрових носіях цього року. )
«Якщо ви великий гравець і бачите можливість у живих спортивних змаганнях, тоді ви збираєтеся інвестувати більше грошей, щоб бути перед цим», — сказав він. «Це справді: скільки у вас грошей і чи це правильне місце для охоплення вашої аудиторії?»
Крім живих спортивних подій, роздрібний продавець займається подкастами, потоковим аудіо та рекламними роликами на Vevo, мережі музичного відео.
«Знову ж таки, переконавшись, що ми знаходимося в місцях, де знаходяться споживачі, залучаємо та переживаємо їхні справжні моменти в реальному житті», — сказав Каннінгем, віце-президент з маркетингу JCPenney. «Це є основою нашого медіа-плану й сьогодні, тому що ми бачимо чудові можливості в тому, що споживачі слухають музику у своєму повсякденному житті».
Контент відтворено за матеріалами Digiday