Основні тренди спортивного маркетингу на 2023 рік
Ми розмовляємо з Семом Віндріджем із CM.com про стан спортивного маркетингу в 2023 році. Технології створюють як виклики, так і можливості для спортивних брендів у наступному році. З одного боку, розширений доступ до новин і найважливіших подій на більш широкому, ніж будь-коли, спектрі цифрових каналів загрожує особистому досвіду.
З іншого боку, якщо бренди скористаються цифровими можливостями, вони зможуть створити більш плавний досвід для своїх клієнтів через широкий спектр каналів і задовольнити зростаючий апетит до ширшого, більш захоплюючого досвіду як від шанувальників на події, так і для тих, хто дивиться вдома.
Протягом наступних дванадцяти місяців ми працювали над тим, що це означає для спортивного маркетингу. Ось деякі з основних тенденцій, які ми визначили на 2023 рік.
Зростання «одноразових» спортивних подій
Зобов’язання стежити за командою чи клубом протягом усього сезону не для всіх. Багато випадкових уболівальників із задоволенням занурюються в подію один або два рази на сезон, не обов’язково називаючи себе «фанатами» в прийнятому сенсі. Так само разові або щорічні заходи представляють ідеальну можливість продати ці незалежні спортивні ентузіасти та познайомити їх з новими враженнями.
Чудовим прикладом є британські ігри НФЛ, які дозволяють менш фанатичним уболівальникам насолоджуватися спортом найвищого рівня, якого вони, можливо, не бачили б.
Якою б не була подія, маркетингова спрямованість залишається незмінною, будуючи стосунки з шанувальниками на довгострокову перспективу, щоб переконатися, що вони залучені до події та готові повернутися на наступну подію.
«Завжди ввімкнено» не обов’язково є налаштуванням за замовчуванням для цих «одноразових» команд, які проводять заходи, але цей підхід може принести дивіденди, постійно формуючи зацікавлену аудиторію з часом.
За допомогою платформи даних клієнтів ви можете зберігати всі свої дані клієнтів і взаємодію, щоб зробити кожне повідомлення особистим, підвищуючи відчуття унікальності шанувальників і сприяючи більш вигідним стосункам для вас обох.
Безперебійний, мобільний досвід
Надання тим, скажімо так, менш відданим уболівальникам можливості занурюватися в сезонні спортивні події та виходити з них простим і безпроблемним способом є важливим, щоб підштовхнути їх до конверсії. Гнучкі мобільні рішення для продажу квитків, які спрощують процес купівлі, є особливо важливими в умовах складного економічного клімату, коли споживачі часто побоюються витрачати на речі не першої необхідності.
«Як правило, абонементи, як правило, досить стійкі до рецесії. Приблизно 60% більшості стадіонів заповнені власниками абонементів, а є ще 40%... Конкуренція за ці 40% величезна», – каже Сем Віндрідж, керівник відділу спорту та партнерства CM.com. «Ми надаємо шанувальникам можливість купувати квитки в таких каналах, як WhatsApp, тож ми можемо забезпечити безпроблемний перехід, коли ви переглядаєте рекламу в LinkedIn або повідомлення в Instagram, а потім можете купити квиток кількома дотиками екрана смартфона. Це робить весь досвід бездоганним».
Спорт в цифрову еру
Говорячи про смартфони, зйомка очних яблук на мобільних пристроях ніколи не була такою важливою для спортивних уболівальників чи клубів. Підвищена складність як пристроїв, так і методів вимірювання робить смартфон безцінним інструментом для маркетологів і потужним інструментом залучення шанувальників.
Споживачі дивляться спорт зовсім інакше, ніж до пандемії. Остання хвиля економічних проблем означає, що більше вболівальників залишатимуться вдома та спостерігатимуть за спортом, не виходячи з сенсорного екрану смартфона. Цифрові демографічні групи, такі як Millennials і Gen-Z, почуваються комфортніше, ніж їхні попередники, у цифровому середовищі та, швидше за все, будуть «другим екраном» на подіях; за даними ФІФА, 83% футбольних уболівальників використовують смартфон під час перегляду телевізора. Завдання підтримувати активність уболівальників, будь то вдома чи під час матчу, є реальним.
Головне — зосередитися на шляху клієнта та забезпечити наявність інструментів і контенту для залучення шанувальників. Закулісні матеріали, новини, відео, статистика та інфографіка – чудові формати, щоб задовольнити потребу молодих шанувальників у контенті.
І хоча вони зосереджені на пристроях, маркетологи можуть охопити їх різними способами. Push-повідомлення та SMS-повідомлення можуть перешкоджати їх прокручування та сприяти взаємодії, але лише якщо повідомлення актуальне. Контекстні повідомлення можуть забезпечити відмінні результати, якщо ви знаєте, де знаходяться ваші шанувальники.
На Гран-прі Нідерландів у Формулі 1 Heineken ми використовували програму для проведення подій Appmiral, щоб дізнатися, де знаходяться вболівальники навколо траси, що дозволило нам надсилати контекстно-залежні повідомлення підказки, щоб допомогти їм орієнтуватися в місці події. У майбутньому це допоможе інформувати охорону натовпу та створить більш спокійну атмосферу для вболівальників, повідомляючи їм, коли найкраще сісти на свої місця чи піти до бару, щоб перекусити.
«З точки зору організаторів, ви можете бути ефективнішими з персоналом. Вам не потрібно 600 співробітників, щоб з’явитися о 10 ранку, якщо ніхто не збирається проходити через 50% воріт. Ви можете сказати: «Давайте розмістимо туди 50 людей, а потім залишимо це до полудня, щоб залучити більше персоналу». Це справді допомагає підвищити ефективність витрат», — каже Сем.
Постійне зростання важливості залучення шанувальників
З такою кількістю клубів і заходів, які змагаються за увагу вболівальників, важливість залучення вболівальників зростає. Вболівальники хочуть спілкуватися на більш особистому рівні зі своїми улюбленими командами, і саме тут зіркові гравці стають популярними. Створення культури, де вболівальники відчувають себе ближчими до команди, створює лояльність і підтримку.
Залучення вболівальників також не повинно обмежуватися лише днем гри. Насправді, ці заходи ще ефективніші подалі від блиску конкурентів, у тихі часи для клубу.
Оскільки багато вболівальників використовують свої мобільні пристрої, щоб стежити за клубами, зосередитися на залученні з мобільних пристроїв має сенс. Креативний контент, який може здивувати й порадувати шанувальників, як-от автоматичні голосові повідомлення від їхніх улюблених гравців або відео на основі додатків, найкращі моменти та повтори, може залучити шанувальників на їхніх улюблених пристроях і каналах. Зосередження на додатковому, цікавому контенті є доцільним під час міжсезоння та між іграми, щоб тримати свій клуб у центрі уваги.
«Поєднання голосу в WhatsApp — це справді цікава сфера, — каже Віндрідж. — Ви все ще добре знайомі з WhatsApp, але ви отримаєте голосову нотатку з Гран-прі Нідерландів, Англійського хокею чи каналу Glamorgan Country Cricket Club. Можливо, це ваш улюблений гравець повідомляє вам про підписання нового контракту або розповідає цікаві клубні новини. Це дійсно приваблива пропозиція».
Розмовні канали як інформаційні центри
Спортивні організації усвідомлюють потенціал каналів для спілкування з уболівальниками на платформах, які вони знають і люблять. Пропонуючи шанувальникам ексклюзивний вміст на каналах спілкування, ці канали залишаються відкритими для подальших повідомлень про продажі. Жоден фанат не хоче, щоб його постійно продавали, але коли відбувається обмін цінностями, вони будуть більш сприйнятливими до тактики перетворення, коли її використовують.
«Канали спілкування пропонують чудовий спосіб залучити шанувальників природними, орієнтованими на клієнта способами, які дозволяють вам направляти їх на шляху клієнта. Багатоканальний підхід із розмовами на різних платформах, що зберігаються в одному місці, означає, що ви можете продовжувати розмови, навіть якщо шанувальники вирішать переходити між платформами чи пристроями», — каже Сем.
Крім того, використання чат-ботів у каналах обміну повідомленнями означає, що ви можете бути доступними 24/7, що особливо важливо для закордонних шанувальників.
Охоплення нових шанувальників/ зростаюча глобалізація
Хоча при інвестуванні в маркетинг спокусливо зосередитися на вашій регіональній чи національній аудиторії, завжди важливо дивитися за межі географічних кордонів, щоб знайти нові можливості для зростання. У Великобританії 80% споживачів розмовних каналів використовують WhatsApp. У США цей показник становить лише 20%. Знання, на якому каналі зосередитися, є життєво важливим, якщо ви прагнете вийти на нові ринки з додатками для обміну повідомленнями, а можливість перемикатися між каналами для доставки вмісту залежно від уваги вашої аудиторії може заощадити багато часу та грошей.
Наша комунікаційна платформа надає вам доступ до найпопулярніших основних каналів обміну повідомленнями в усьому світі, тому ви можете зосередитися на WhatsApp у Великобританії та змінити свою стратегію на Facebook Messenger або SMS у США. Як завжди, зустрічі зі спортивними вболівальниками там, де вони є, на їхніх улюблених платформах, є способом залучити нову аудиторію.
«Я вважаю, що закордонний ринок справді цікавий, — каже Сем, — не лише з точки зору розмовного каналу, але й з точки зору платежів. Можливість пропонувати величезний вибір варіантів оплати від стандартних речей, таких як Visa та Mastercard, до таких речей, як WeChat Pay, дуже важлива для глобальної аудиторії».
Цього разу – особисте
Споживачі як ніколи прагнуть, щоб до них ставилися як до окремих осіб. Понад три чверті (76%) людей у нещодавньому опитуванні Adobe заявили, що хочуть, щоб їх сприймали як індивідуальність, а ще 24% сказали, що вони або не відповідають багатьом, або жодним із стереотипів, пов’язаних із їхньою віковою групою. .
Справжня персоналізація 1:1 може бути мрією маркетологів, але реальність полягає в тому, що більшість із них намагаються отримати будь-який сенс із даних, які вони мають, не кажучи вже про те, щоб використовувати їх для моделювання індивідуальних профілів клієнтів, приблизно 83% маркетологів кажуть, що вони використовують відчуття, а не дані для прийняття важливих рішень.
Наші нові технологічні можливості з нашої пропозиції Building Blocks AI дозволяють нам персоналізувати досвід перегляду для кожного шанувальника.
«Якщо ви 20-річний неодружений уболівальник Брентфорда і відвідуєте веб-сайт клубу, зображення, які ви бачите, можуть бути зосередженим на молодих чоловіках, які насолоджуються напоєм під час гри. З іншого боку, якщо ви 35-річний сім’янин, ви можете побачити зображення сімейного стенду, на якому молода сім’я насолоджується хот-догами в більш спокійній та дружній до сім’ї обстановці», – пояснює Сем.
Релевантність — це все, і знання того, який досвід ви шукаєте, на основі поєднання штучного інтелекту та точок даних може забезпечити більш релевантний досвід для кожного шанувальника як особистості.
Якщо ви хочете дізнатися, як ваша спортивна організація чи клуб може застосувати деякі технології, які ми обговорювали, зв’яжіться з нашими експертами, і ми покажемо вам, як створити досвід для вболівальників світового рівня.
Адаптовано за матеріалами Sam Windridge