Історія суперництва двох «Cola»

31 травня 1923 року компанія «Pepsi-Cola» збанкрутувала. Через тиждень її торгову марку та рецепт придбала за 30 тис. доларів (за нинішнім курсом 570 тис. доларів) Craven Holding Corporation. Причинами, що призвело до таких дій стали: зниження обсягів продаж і зростання цін на цукор. Аптекар Калеб Бредхем, який три десятиліття до того винайшов освіжаючий напій, зазнав колосальних збитків у розмірі 55 тис. доларів (за нинішнім курсом – 1 млн. 45 тис доларів).

Опинившись у безвихідній ситуації, Бредхем зробив неймовірне – він зв’язався з конкурентом «Coca-Cola», щоб продати свою компанію. На той час вона була найбільшим виробником безалкогольних напоїв у США. Але Генеральний директор компанії Роберт Вудрафф не міг уявити, навіщо йому така невдала марка, як Pepsi, тому відмовився.

Згодом, керівництво «Coca-Cola» пошкодувало, що не позбулося свого конкурента, коли мала таку можливість.

Американці пили кокаїнове вино?

«Coca-Cola» і «Pepsi-Cola» були винайдені наприкінці ХІХ століття. У той час на ринку існувала незліченна кількість марок безалкогольних напоїв, які, як стверджувала тодішня реклама, могли вилікувати все – від головного болю та імпотенції до менструальних болів і депресії.

Один 53-річний фармацевт з Атланти, на ім’я Джон Сміт Пембертон, у 1885 році почав продавати «French Wine Coca». Його напій містив не тільки вино, але і кокаїн. Цей наркотик був вперше отриманий з листя «коки» в 1885 році німецьким хіміком Фрідріхом Гаедке. І застосовувався у вигляді таблеток, масел і вина в лікуванні багатьох хвороб. Пембертон продавав свій напій під слоганом: «Кокаїнове вино — це найбільший дар природи (Бога) медицині».

Його бізнес йшов чудово — доти, доки в окрузі Фултон (штат Джорджія, столиця Атланта) не було введено заборону на алкоголь (25 листопада 1885 року), яка набула чинності в липні 1886 року. В результаті Пембертон замінив вино на газовану воду і перейменував свій напій в «Coca-Cola». Одна склянка містила, за деякими даними, від 4,3 до 9 мг кокаїну.

У серпні 1888 року Пембертон помер від раку, але перед цим продав права на свій «чудо-напій». Як рецепт, так і компанія, перейменована в «The Coca-Cola Company», перейшла у власність фармацевта Аси Кендлера. Новий власник розпочав агресивну маркетингову стратегію і зробив «Coca-Cola» найбільш продаваним безалкогольним напоєм у США наприкінці ХІХ століття.

Новий напій без кокаїну

Приблизно в 620 км від штаб-квартири компанії «Coca-Cola» в Атланті, фармацевт з міста Нью-Берн (штат Північна Кароліна) боровся за те, щоб закріпитися в лимонадній індустрії. З 1893 року Калеб Бредхем продавав у своїй аптеці освіжаючий напій «Brad's Drink». Спочатку він був створений як засіб від розладів травлення і, на відміну від «Coca-Cola», не містив кокаїну.

Через 5 років Бредхем почав продавати свій напій і через інші аптеки – тепер під назвою «Pepsi-Cola». Назва, ймовірно, походить від ферменту «пепсин», який сприяє травленню в шлунку. «Pepsi-Cola», як стверджувалося, також могла лікувати головний біль і усувати втому. В одній з реклам споживачам показували фотографію восьмимісячної дитини з підписом: «Давайте своїм дітям пити стільки, скільки вони хочуть. «Pepsi-Cola» дуже корисна для їхнього здоров'я».

У 1904 році Бредхем відкрив свою першу лінію з розливу в пляшки. За наступні 3 роки річний обсяг продажів зріс з 74 тис. до 370 тис. літрів. А через 6 років цей напій продавалася вже в 24 штатах. Однак «Cola» Бредхема була лише краплею в морі лимонадів: в тому ж році «Coca-Cola» продала 15,2 млн. літрів.

Одним із найважливішим і найдорожчим інгредієнтом обох напоїв був цукор. Коли в 1914 році вибухнула Перша Світова війна, виробництво цукру в стресовій війною Європі скоротилося, і його світова ринкова ціна за 3 роки зросла втричі з 5 центів за фунт.

Після закінчення війни ціна на цукор продовжувала сильно коливатися. Так, в березні 1929 року фунт цукру коштував 9,5 цента, але через 2 місяці ціна зросла до 27 центів. «Coca-Cola» пережила кризу, підвищивши ціну на сироп, який вона продавала заводам з розливу, що виробляли «Cola» за ліцензією. Однак «Pepsi» не мала фінансових коштів, щоб утриматися на ринку. У 1923 році Бредхем запропонував свою, вражену кризою, компанію на продаж своєму конкуренту. Однак Роберт Вудруф (директор «Coca-Cola») відхилив цю пропозицію. «Pepsi-Cola» збанкрутувала, але компанія і її рецепт були придбані Craven Holding Corporation.

«Coca» - плюс, а «Pepsi» - мінус

У той час як «Pepsi» досягла дна, «Coca-Cola» продовжувала рости. Завдяки національній забороні в 1920 році на алкоголь в США, продажі цього напою злетіли до небес. У 1929 році продаж «Coca-Cola» в пляшках перевищили продажі в ресторанах. Це було пов'язано з тим, що в тому ж році компанія почала продавати свій лимонад в склі на заправних станціях. Пляшки були представлені в спеціально розроблених холодильниках з логотипом компанії. Роберт Вудрафф був дуже задоволений. Його метою було, щоб «Coca-Cola» завжди була під рукою. Тим часом нові власники «Pepsi» боролися за виживання. Коли біржовий крах 1929 року занурив економіку США у велику депресію, через 2 роки компанія знову збанкрутувала. У Нью-Йорку бізнесмен Чарльз Гут, директор найбільшої в світі кондитерської компанії Loft Inc., дізнався про катастрофу «Pepsі». Він щорічно купував 117 тис. літрів есенції «Coca-Cola», щоб продавати лимонад у своїх кондитерських магазинах. Тому Гут просто викупив «Pepsi» і 26 вересня 1931 року замінив «Coca-Cola» на його конкурента у своїх магазинах. Це був перший удар у війні між ними. Коли «Coca-Cola» дізналася про цю махінацію і подала до суду, то Гут виграв його, але був змушений заплатити великі витрати під час цього процесу.

Порятунок «Pepsi-Cola» прийшов 5 грудня 1933 року, коли заборона на алкоголь в США була скасована. Вперше за більш, ніж десять років американці знову могли легально купувати пиво, вино та інші спиртні напої. Тодішні пляшки для пива мали об’єм 35 сl, а пляшки від лимонаду – 17 cl. Наступного року Гут купив тисячі використаних скляних тар з під пива і наклеїв на них етикетки «Pepsi-Cola». Оборот постійно зростав, і в 1935 році «Pepsi» вперше за багато років отримала прибуток.

Коли в 1941 році США вступили у Другу Світову війну, підвищення цін на цукор і його нормування знову сильно вдарили по «Pepsi-Cola», тоді як «Coca-Cola Company» знову отримала вигоду від війни. Уряд США вважав поставки цього безалкогольного напою вирішальним для військових зусиль американських солдатів і тому звільнив компанію від нормування цукру. Під час війни солдати США випили загалом 5 млрд. пляшок «Coca-Cola», які відправляли в усі частини світу, де воювали американські військові. Ця так звана «Cola-колонізація» зробила виробника напою глобальним брендом і принесла компанії 60% частку світового ринку лимонаду в 1948 року.

15 травня 1950 року «Coca-Cola» стала першим продуктом, який потрапив на обкладинку журналу «Time». На ній була зображена усміхнена червона кришка напою, що підносить пляшку «Coca-Cola» до рота спраглої земної кулі. Символізм був настільки ж зрозумілим, як і смак лимонаду - «Coca-Cola» була улюбленим лимонадом не тільки США, але і всього світу.

В кінці 1950-х років міжнародні продажі безалкогольних напоїв вже становили третину від загального обсягу продажів «Coca-Cola». Що стосується «Pepsi», то після Другої світової війни компанія зазнавала фінансових труднощів, але пережила величезний підйом після того, як в 1950 році на посаду генерального директора був призначений Альфред Стіл, колишній віце-президент з маркетингу «Coca-Cola».

Молодь вибирає «Pepsi»

У наступні десять років конкуренція між «Pepsi-Cola» і «Coca-Cola» посилилася. Хоча обидві компанії демонстрували зростання, «Pepsi» зазнавала серйозних труднощів. З рекламною кампанією, запущеною в 1963 році «Pepsi Generation», «Pepsi» (яка на той час видалила слово «Cola» зі своєї назви) пов'язувала свою ідентичність з молодими людьми, які виросли в бурхливі і модні 1960-ті роки. «Coca-Cola», навпаки, прославилася слоганом «The Real Thing», як символ класичної консервативної чесноти, але цим не приваблювала молодь.

У 1975 році з'явилася «The Pepsi Challenge»: співробітники компанії «Pepsi» проводили сліпі дегустації свого напою і напою конкурента в торгових центрах і супермаркетах. Тестувальників залучали прямо з вулиці. Їх просили спробувати дві «Cola», які були зроблені невпізнанними. Потім вони повинні були сказати, яку з них вони вважають кращою. Точні статистичні дані компанія залишила при собі, але тест нібито показав, що більшість американців віддають перевагу «Pepsi». Цей результат, з великим успіхом, вони потім використовували в своєму маркетингу. Як це не дивно, але в кінці 70-х на початку 80-х років «Pepsi» стала найбільш продаваним безалкогольним напоєм в американських супермаркетах.

Поява нової «Coca-Cola»

Коли в травні 1980 року Роберто Гойзуета став генеральним директором «Coca-Cola» - війна «Cola» розгорілася ще більш з новою силою. Наступного року компанія зняла мотиваційний відеоролик для своїх заводів з розливу, в якому танк знищував лимонадний автомат з «Pepsi». 4 лютого 1982 року «Coca-Cola» показала рекламний ролик на трьох найбільших телеканалах США. Він закінчувався новим слоганом компанії: «Coke Is It». До півночі того ж дня ролик подивилися 150 млн. американців. Крім того, на початку 1980-х років популярний комік Білл Косбі знявся в декількох телевізійних рекламних роликах «Coca-Cola». В одному з них Косбі підглядав у бінокль за тестом «Pepsi Challenge» і ставив під сумнів його достовірність, оскільки, як не дивно, жоден з учасників сліпої дегустації не вибрав «Coca-Cola».

У той час як Білл Косбі, можливо, звертався до батьків в американських традиційних сім'ях, «Pepsi» продовжувала приділяти увагу молоді. У рекламних роликах поп-зірки, такі як Майкл Джексон і Лайнел Річі, танцювали на вулицях в оточенні дітей і підлітків. Модні відеоролики мали ефект, і «Pepsi» продовжувала рости. У 1984 році частка «Coca-Cola» на ринку США становила 21,7%, а «Pepsi» досягла 18,8%. Для першої з них стало ясно – потрібно щось робити.

Провал «New Coke»

«У тому, як ми ведемо наш бізнес, не повинно бути жодних компромісів», – заявляв топ-менеджер Роберто Гойзуета на зустрічі з 50 керівниками «Coca-Cola» з усього світу. Сам Гойзуета був готовий забити найсвятішу з усіх корів: майже 100-річну рецептуру напою. 1 січня 1985 року він відвідав свого наставника, 95-річного колишнього директора «Coca-Cola» Роберта Вудраффа. Більшість великих змін у концерні, як і раніше, виносилися на розгляд колишнього керівника. Гойзуета хотів отримати благословення Вудраффа на продаж абсолютно нового безалкогольного продукту – «New Coke». Старий чоловік довго думав, перш ніж відповісти: «Зроби це!»

Цей напій був випущений на ринок 23 квітня 1985 року з великим розголосом. «Кращий освіжаючий напій тепер став ще кращим», - впевнено заявив Роберто Гойзуета на прес-конференції того ж дня. Однак виявилося, що багато хто з цим твердженням не погодилися. Протягом тижня, після запуску продукту на ринок, щодня тисячі людей дзвонили в компанію, щоб висловити своє невдоволення. Протягом місяця в поштову скриньку компанії надійшло понад 40 тис. листів з протестами. В одному з них було написано: «Моя улюблена «Cola», ти мене обдурила!».

Пенсіонер на ім'я Гей Маллінс пішов ще далі і заснував протестний рух «Old Cola Drinkers of America» (Старі любителі «Cola» Америки).

Фіаско обернулося успіхом

У четвер, 11 липня того ж року «Coca-Cola» здалася. Після 79 бурхливих днів оригінальний напій повернувся на полиці магазинів під назвою «Coca-Cola Classic». У Конгресі США сенатор Девід Прайор з Арканзасу назвав повернення «Coca-Cola» «важливим моментом в американській історії». У той час як «New Coke» вмирала повільною смертю – у 2002 році цей безалкогольний продукт був знятий з ринку. «Coca-Cola Classic» переломила тенденцію, і продажі компанії почали перевершувати продажі «Pepsi». І причиною цього став саме провал «New Coke».

Післямова: У США «Coca-Cola» як і раніше випереджає «Pepsi». У 2023 році частка «Pepsi» на ринку становила всього 8,3%, в той час як частка «Coca-Cola Classic» – 19,2%. У 2025 році компанія «Coca-Cola» продовжує значно випереджати «Pepsі» на глобальному ринку напоїв за часткою ринку та прибутковістю, хоча загальний виторг «Pepsi» вищий за рахунок сегменту продуктів харчування (снеків).

Ключові показники 2025 року

Глобальна частка ринку: «Coca-Cola» утримує приблизно 40% світового ринку безалкогольних напоїв, тоді як «Pepsi» володіє близько 30%. Чистий виторг «Coca-Cola» за підсумками 2025 року склав $47,9 млрд (+2% до попереднього року). Щодо «Pepsi», то загальний виторг корпорації сягнув $93,9 млрд. Проте варто враховувати, що понад 58% доходів компанії приносять продукти харчування (Lay's, Doritos), а сегмент напоїв у Північній Америці становить лише близько 30% від загального обсягу.

Чистий прибуток «Coca-Cola» демонструє вищу маржинальність. У 2025 році операційна маржа компанії склала 28,7% порівняно з нижчими показниками «Pepsi», чий операційний прибуток знизився до $11,5 млрд через зростання витрат. Щодо ситуації на ринку США, «Coca-Cola» залишається лідером у сегменті газованих напоїв. У 2024–2025 роках «Pepsi» навіть втратила статус «другої газованої води» в США, поступившись або поділивши це місце з «Dr Pepper» та «Sprite» у деяких каналах продажів.