Неспящие в Сиэтле. Почему «Саундерс» – самый успешный клуб в МЛС
Как позволить болельщикам рулить и сорвать на этом куш.
В 2007 году бизнесмен, комик, режиссер и менеджер Microsoft основали в Сиэтле амбициозный проект – клуб «Сиэтл Саундерс». За два года они сделали свой стадион самым посещаемым в MLS. С 2009 по 2014 «Сэнчури Линк-филд» только наращивал аудиторию: в конце нулевых соккер здесь смотрели 30 тысяч человек, а к середине 2010-х уже 43 тысячи: за 17 домашних матчей на стадионе побывало на восемь тысяч человек больше, чем за столько же встреч в АПЛ в среднем. На «Саундерс» ходят в два раза больше людей, чем на второй по популярности клуб MLS – «Торонто» (23 тысячи в сезоне-2014). «Сиэтл» больше всех зарабатывает за сезон в Match Day (билеты, еда, парковка, сувениры), обслуживая эту аудиторию – 40 миллионов долларов в год, а также приносит максимальный доход в общую казну MLS, которая распределяет все деньги каждого клуба поровну – прибыль клуба равна 18 миллионам долларов в год (второе место у «Портленда» – 9,4 миллиона). При этом спонсорские контракты у команды средние по лиге. Эти цифры даже для Европы солидны: в 2014 году «Ливерпуль» объявил о годовой прибыли в размере 1,9 миллиона долларов.
Как же четверка владельцев «Сиэтл Саундерс» добилась успеха в спорте, якобы непопулярном в Штатах? Все началось в июне 1974 года, когда начинающий бизнесмен Адриан Ханауэр увидел первый аншлаг в истории NASL – прародительницы MLS. Тогда на небольшой арене «Сиэтл Мемориал Стэдиум» собралось 14 тысяч человек, чтобы увидеть победу местного клуба над филадельфийским. Радость от успеха была недолгой: лигу расформировали из-за долгов.
Спустя 33 года успешный венчурный предприниматель Ханауэр вложился в восстановление любимого клуба. Компаньонами он сделал людей, которые, кажется, от спорта далеки, но именно это сыграло важную роль: комик Дрю Кэри, сооснователь Microsoft Пол Аллен и голливудский продюсер Джо Рот поняли, чего хотят зрители, лучше тех, кто десятилетиями просиживает штаны в кабинетах клубов.
Пол Аллен был одним из руководителей «Сиэтл Сихокс» из НФЛ, что, по мнению Ханауэра, внесло огромный вклад в развитие проекта: «Команда менеджеров, которая работала с «Сихокс» взялась за раскрутку «Саундерс», и их помощь оказалась бесценна. Интеллектуальная мощь франшизы NFL стала фундаментом в построении серьезного бизнеса». Аллен обеспечил команде стартовый капитал (его состояние в 2009 году оценивалось в 13,5 миллиардов долларов), Кэри привлек внимание своей медийностью, а Рот дал клубу связи в телевизионной среде.
Руководители идеально выбрали время запуска В 2009 году с большим спортом в Сиэтле все было грустно: владелец «Суперсоникс», выступавшей в НБА, телепортировал команду в Оклахому, а «Сихокс»проваливался в НФЛ и тонул из-за проблем в управлении клубом. Американцы привыкли проводить уикенды на стадионах семьями и нуждались в новом объекте любви.
Многие взрослые, также как и Ханауэр, помнили успехи местного клуба в NASL, в детстве играли в соккер на улицах. Поэтому Сиэтл считается самым футбольным городом Америки: здесь люди с утра набиваются в бары, чтобы смотреть европейские чемпионаты по выходным. Жители города были счастливы возвращению любимого спорта в Изумрудный город.
«Саундерс» автоматом получили более широкую аудиторию, чем другие команды MLS: руководство уже имело готовую базу из 18-40-летних хардкорных фанов, соскучившихся по большому футболу.
В этих людях Ханауэр и его компаньоны увидели не только кошельки с баксами, а реальных партнеров: «Мы всегда чувствовали себя лишь проводниками франшизы в Сиэтле и по-настоящему хотели сделать фанатов частью организации».
Специально для этого владельцы клуба создали Совет болельщиков: он состоит из 60 человек, выбранных из числа обладателей абонементов. Ежеквартально команда менеджеров встречается с Советом, чтобы выслушать пожелания и советы, обсуждает все вопросы, о которых принято говорить за закрытыми дверями. Ни один профессиональный клуб в США не делал ничего подобного, но Ханауэра и компанию риск не испугал.
Болельщики «Сиэтл Саундерс» определили даже имя клуба: «Мы подумали, что старое название «Саундерс» и логотип уже неактуальны, и нужен новый бренд. Мы наняли команду маркетологов, придумавших еще три варианта, а затем попросили фанатов самим выбрать один из них. Мы получили 20 тысяч откликов, из которых три четверти были за старое название. Так до нас дошло, что клиенты разбираются больше нашего, и нужно продолжать слушать их».
На создании Совета внедрение болельщиков в активную жизнь клуба не остановилось: каждые четыре года они выбирают генерального менеджера «Сиэтла».
Руководство «Саундерс» не объясняет болельщикам, как правильно болеть, не навязывают выдуманные ценности – они сами изобретают себе традиции. Одна из них – шествие перед матчем к стадиону. За 90 минут до стартового свистка несколько тысяч фанатов собирается на площади неподалеку, а затем толпа с песнями, флагами и плакатами двигает на футбол.
Стадион «Сиэтл» делит с «Сихокс» – лизинг «Сенчури Линк-Филд» в этом году продлен до 2028 года, но затем клуб планирует отстроить собственную арену с травяным покрытием на 50 тысяч человек и возможностью расширения до 67 тысяч.
Программа лояльности болельщиков – Match Pass – позволяет накапливать очки при покупке билетов и сувениров от спонсоров «Саундерс», оплате игр по кабельному и выездов на гостевые матчи. Затем фанаты тратят баллы на эксклюзивные фишки, которые позволяют им выделиться из толпы, стать ближе к клубу на личном уровне: за прошлый сезон двадцать человек пригласили на тренировки основы, и тренеры возились с ними все занятия, объясняли, что делают футболисты и почему. После этого счастливчики встречались с игроками и обсуждали все, что их волнует. Затем они шли и рассказывали своим друзьям, как круто провели время – вот так создается и поддерживается положительная обратная связь.
Главный урок от команды Ханауэра: победа в бизнесе основывается на самых хардкорных клиентах. Заставь одного блестеть от счастья, и он приведет с собой семью, друзей и коллег. Человечность в отношении с тем, кто несет тебе свои деньги, делает разницу между ежегодным рекордом посещаемости с сорванным кушем и ничем не примечательной работой среднего качества. Владельцы «Саундерс» не побоялись впустить в клуб тех, для кого он существует, и уже оставили яркий след в истории американского спорта.
Источник: Eurosport
