Как работают клубы УПЛ в соцсетях. Исследование Tribuna.com
Tribuna.com проанализировала активность всех клубов УПЛ во всех ключевых социальных сетях
Tribuna.com проанализировала активность всех клубов УПЛ во всех ключевых социальных сетях.
Instagram: прогресс «Динамо» и накрутка подписчиков от «Олимпика» и «Ингульца»
Instagram – ключевое направление, с помощью которого сейчас можно получить большой охват аудитории, на что обращают внимание потенциальные спонсоры. Например, во многих медиаотделах топ-клубов Европы есть специальные работники, отвечающие исключительно за инсту. В Украине все гораздо проще. Зачастую один работник отвечает за все направления. А в некоторых клубах даже нет SMM-менеджера, всем занимается пресс-атташе.
Самым популярным украинским клубом в Instagram является «Шахтер» – недавно горняки собрали 400 тысяч подписчиков. Средний охват странички – 20 млн в месяц. Средний показатель вовлеченности – 1,2 млн. Сумасшедшие цифры для УПЛ. В августе «Шахтер» установил рекорд по вовлеченности – 2 млн. А пост о победе над «Реалом» в Мадриде собрал рекордные для дончан 60 тысяч лайков.
«Динамо» позади «Шахтера» почти на 130 тысяч подписчиков. Но в последнее время киевляне добавили в работе с соцсетями: инстаграм стал более привлекательным, появился свой собственный стиль, различная инфографика и яркие афиши. Вот только со сторис клуб практически не работает.
Штат сотрудников у «Динамо» минимальный: один SMM-щик и иллюстратор на фрилансе. Отсутствие рабочих рук не позволяет быть с командой больше времени и создавать контент изнутри.
Третье место уверенно удерживает «Заря». У луганчан есть свой дизайнер: «Сейчас основной приток именно в соцсетях, – рассказывает руководитель медиаотдела «Зари» Павел Козырев. – У инстаграма самая высокая динамика. Мы на третьем месте в Украине. Стараемся и акции делать, и что-то отдельно ставить. Как позволяют возможности. Со стороны руководства клуба полная поддержка и понимание значимости соцсетей в жизни клуба».
«Заре» удалось увеличить базу подписчиков за счет участия в еврокубках. «После победы над «Лестером» на нас подписались около полутысячи человек только в одном Инстаграме», – говорит Козырев.
Пятое место в УПЛ по подпискам в Инстаграм занимает «Олимпик». Но мы уже рассказывали о том, как дончане в последнее время работали в соцсетях, накручивая подписчиков. В клубе считают, что «это прикольно». На самом деле, имея более 25 тысяч подписчиков, посты клуба собирают по 200 лайков и 5-10 комментариев. Похожая ситуация и в инстаграме «Ингульца».
Стильные странички имеют «Мариуполь», «Рух», «Львов», «Александрия» и «Минай». Видно, что клубы стараются работать с болельщиками и радуют своим дизайном. Правда, у закарпатцев контент достаточно однообразный, при этом «лисы» зачем-то постят картинками все новости о голах, забитых в матче. Это перегружает ленту.
Facebook: сумасшедшие показатели «Шахтера»
У «Шахтера» почти в семь раз больше подписчиков в Facebook, чем у всех остальных 13 клубов УПЛ вместе взятых. Этому есть три простых объяснения: классная работа клуба в соцсетях, легионеры, которые тянули за собой фанатов со всего мира, и стабильное участие в еврокубках каждый год.
«Наша стратегия не является чем-то уникальным, а основана на трех ключевых показателях, которые лежат в оценке эффективности социальных сетей любого бренда – количество подписчиков, органический охват публикаций и вовлечение пользователей (сумма лайков, шеров, комментов, репостов). Комбинация этих трех показателей позволяет увеличивать коммерческую привлекательность клуба для брендов и монетизировать нашу аудиторию в социальных сетях. Контент – is a king, поэтому нам необходимо соответствовать уровню спортивных результатов команды. В 2020-м году на волне пандемии и того, что пользователи начали больше времени проводить в Интернете, нам удалось поставить несколько рекордов как по охвату, так и по вовлечению болельщиков», – говорит о клубной концепции в соцсетях руководитель службы по связям с общественностью и СМИ «Шахтера» Андрей Бурлаков.
Без малого полтора миллиона фолловеров в Facebook – невероятное достижение для украинского клуба. «Шахтер» – один из самых популярных клубов Восточной Европы в этой соцсети. У него большая аудитория, чем у «Зенита», пражской «Спарты» и даже «Боруссии» из Гладбаха, которая дважды обыграла дончан в этой Лиге чемпионов. Но в масштабах всей Европы есть куда стремиться. Тот же «Интер» имеет в своем активе более 20 млн фолловеров, а цифра «Реала» вообще безумная – 110 млн человек.
Но вернемся в Украину. Позади «Динамо» и «Шахтера» – пропасть. Больше десяти тысяч подписок есть только у «Ворсклы», а всего клубы из пула не грандов имеют в общем количестве аудиторию чуть выше 60 тысяч. Даже у «Динамо» эта цифра всего вдвое выше. Сложно сказать, почему так, ведь по опросу Research & Branding Group именно Facebook является самой популярной социальной сетью в Украине на сегодняшний день.
При этом в большинстве своем лента клубов УПЛ в Facebook – это ссылки на новости, фотоотчеты с матчей и тренировок, а также поздравления. Редко увидишь что-то эксклюзивное и необычное, зачастую посты в этой соцсети дублируют другие соцсети. А еще наши клубы мало работают с видео в этой соцсети. У того же «Реала» примерно половина постов – видеоконтент.
Twitter: четыре языковые версии у горняков, многие клубы даже не имеют собственные аккаунты
Твиттер в Украине непопулярен, им пользуются даже реже, чем заблокированными Вконтакте и Одноклассниками. Поэтому и половина клубов УПЛ не ведут или не имеют страничек в этой соцсети.
Лидирует «Шахтер», что предсказуемо. Причем дончане имеют сразу четыре языковые версии – русскую, английскую, португальскую и украинскую. Общее число фолловеров – более 78 тысяч. А недавно горняки установили собственный рекорд: твит с сейвом Ромелу Лукаку в англоязычной версии собрал более 3 млн охвата и более 600 тыс. вовлечения.
«Этот твит с Лукаку – хороший пример. Ограниченное количество лайков и ретвитов в украинском сегменте и более трех миллионов охвата твита (с массовым производством мемов пользователями) в европейском сегменте. Можно сказать, мы ворвались этим твитом на европейский рынок. Если продолжать стратегию контента вокруг, то развитие Twitter имеет хорошие перспективы. Но на украинском рынке в спортивном сегменте эта соцсеть далека от лидеров», – объясняет Бурлаков.
У «Динамо» есть две языковые версии твиттера – украинская и английская. Интересно, что первая была создана только в 2015 году, тогда как англоязычный твиттер киевлян живет с 2009 года, но при этом имеет почти в пять раз меньше подписчиков. Надо сказать, что сам твиттер «Динамо» ведет скучно, он практически ничем не отличается от страничек в Facebook, Instagram и Telegram. Хотя как известно, в Европе твиттер – площадка, где можно и нужно шалить, придумывая самые разные заходы.
За креатив стоит отметить «Ворсклу»: SMM-щики полтавчан здорово ведут страничку в Твиттере, там всегда веселые гифки и мемы по ходу матчей, различная реакция на события. Например, могут отбить удаление своего игрока гифкой с Зиданом, которому показывают красную карточку в финале ЧМ-2006. Или разными веселыми реакциями на пропущенные или забитые голы. Руководство клуба не уделяет внимания твиттеру, поэтому у SMM-щиков есть возможность быть более веселыми в этой соцсети. Удивительно.
Telegram: «Динамо» дублирует контент из соцсетей, не у всех есть свои каналы
Количество пользователей мессенджера Telegram растет с каждым месяцем. Многие черпают оттуда новости и получают информацию. Но в УПЛ сразу четыре клуба вовсе не имеют своих каналов.
У горняков есть два канала в Telegram – в одном клуб дает сухую информацию с составами, результатами и забитыми голами; во втором публикуются новости. В общей сложности дончане имеют 7 тысяч подписчиков. «Динамо» ведет один канал, там можно найти всю ту информацию, которая публикуется в остальных соцсетях.
Наиболее активно в Telegram ведет себя «Рух». Львовяне публикуют там не только новости и информацию по матчу, но и видеообзоры своих матчей, определяют лучшего игрока и постят инфографику. За короткий срок их аудитория перевалила за тысячу человек.
«Рух» играет для болельщиков, а социальные сети – это самый короткий и самый доступный путь для клуба до своих поклонников, – говорит пресс-атташе «Руха» Богдан Тымовчак. – Мы представлены во всех соцсетях и рады, что растет не только количество подписчиков, но и число активных пользователей. Современный клуб обязан учиться зарабатывать, поэтому мы активно работаем с партнерами, которые также заинтересованы в возможности взаимодействия с нашей фан-базой. На данный момент мы вкладываем все силы в качественный контент, который помогает нам увеличивать количество поклонников».
YouTube: классные промо «Руха» и высокий показатель «Динамо»
В век YouTube каналы на этой платформе есть у всех клубов УПЛ. Регламент обязывает вести трансляции матчей U-21 и U-19 – как минимум в этом направлении клубы работают. Но по-настоящему креативно и интересно лишь у «Динамо», «Шахтера» и «Руха».
Да, у «Руха» третий канал в УПЛ по числу подписок – более 20 тысяч. Львовяне вообще уделяют большое внимание маркетингу и работе с болельщиками. Еще в Первой лиге клуб делал крутое промо, с помощью которого зазывал болельщиков на стадион. Здесь также делают интересные рубрики с вопросами для футболистов, а президент ведет свой влог. И весь этот объем покрывают всего четыре человека – три журналиста и дизайнер. Операторы и фотографы – на фрилансе.
«Промо бывают разные, – объясняет Богдан Тымовчак. – Можно и в 200 долларов вписаться, а бывает в 500. В общем, это небольшой бюджет. Потому основную работу выполняем своими внутренними силами. В нашей команде медиацентра креативные люди, в частности Василий Туркив и Тарас Радюкин. Идеи, сценарии, режиссерская работа и продюсирование – это наши задачи. Заявив о себе на хорошую уровне в YouTube, мы подписали хороший спонсорский контракт с «Фавбет». И уже начали приносить клубу прибыль. Убежден это только начало развития наших медиа».
То есть, пример «Руха» показывает, что имея такой небольшой, но креативный штат, можно выйти на уровень привлечения спонсоров. За счет этого не только отбивать расходы на содержание медиаслужбы, но и зарабатывать клубу какую-то копейку, параллельно наращивая свою фан-базу.
За львовянами ним идут «Ингулец», «Днепр-1» и «Колос» – вчерашние представители ПФЛ. Участие в Первой лиге и обязательные трансляции своих матчей в YouTube позволили этим клубам раскачать свои каналы. Теперь нужно делать ставку на разнообразие контента.
Если же говорить о развлекательном контенте, то тут «Динамо» сильно проигрывают своему главному конкуренту из Донецка. Но при этом у киевлян почти в два раза больше подписчиков. Популярность канала «Динамо» обусловлена прямыми трансляциями. В отличие от «Шахтера», киевляне транслируют в YouTube товарищеские матчи на сборах и домашние матчи в УПЛ.
«У нас несколько иная стратегия развития клубного телевидения, чем у других клубов в Украине, – объясняет Андрей Бурлаков. – У «Шахтера» существует полноценный телеканал с кабельной и ОТТ-дистрибуцией (оборудованием, штатом, рубриками), который находится в списке топ-100 телеканалов по телесмотрению в стране, по данным операторов. Пять дней в неделю на «Шахтер ТВ» выходят выпуски новостей о клубе. Готовятся большие интервью, озвучиваются матчи и т.д. Плюс клуб запустил приложение Shakhtar Club с платным доступом к развлекательному видео-контенту. Поэтому сам аккаунт в YouTube сейчас является частью нашей видео-экосистемы. Видео рубрики идут мультиплатформенно на телеканал, приложение, соцсети (YouTube, Instagram, Facebook) со своими таймслотами».
TikTok: только два украинских клуба представлены в самой развивающейся соцсети
TikTok сейчас является самым быстропрогрессирующей платформой. Возможно, в скором времени она превзойдет Instagram и заставит рекламодателей переориентироваться. Футбольные клубы мира уже давно поняли тенденцию и завели свои аккаунты в этой соцсети, потихоньку снимают сливки.
В Украине же пока что есть всего три клуба, которые имеют официальные странички в Тик-ток – «Шахтер», «Карпаты» и «Рух». Пока что их показатели символические, но в будущем здесь они могут заполучить лояльных поклонников, которые будут «с детства за «Шахтер»/«Карпаты»/«Рух».
«Тот случай, когда каждый футбольный клуб понимает, что «нужно», но еще не определился «как». «Шахтер» в тестовом режиме открыл страницу в TikTok еще год назад и периодически портируем туда элементы из видео-контента, публикуемого на других платформах. Но для достижения существенных показателей необходимо производить отдельный TikTok контент с использованием трендовых тем для попадания в «рек». Думаю, мы придем к этому со временем», – говорит Андрей Бурлаков.
У «Шахтера» есть мощная группа в Viber, «Десна» ведет Вконтакте
У «Шахтера» есть мегапопулярный чат в Viber, с которым клуб заключил договор о сотрудничестве. Там состоит 67,9 тыс. человек. Viber даже специальные стикеры для горняков изготовил.
Аналогичный чат был у «Динамо», в нем состояло более 20 тысяч человек, однако сейчас его невозможно найти. Судя по всему, эта площадка удалена.
Несмотря на блокировку Вконтакте, которая действует вот уже четвертый год, некоторые украинские клубы продолжают там вести свои страницы. В первую очередь, «Десна», чей формальный владелец Алексей Чеботарев находится в Москве. Северяне ежедневно обновляют страничку, на которую подписано более 10 тысяч человек, и которую ведут на украинском языке. Перейти туда можно прямо с официального сайта.
Также есть страница в ВК у «Шахтера» – с более 700 тысячами подписчиков. Там новости, фото и вся официальная информация о горняках. Клуб передал ее болельщикам, которые ведут ее со времен блокировки Вконтакте.
Общее число подписчиков
Кто поджимает в ПФЛ? В первую очередь, «Верес», который благодаря подписанию Дмитрия Поворознюка здорово раскачал свою фан-базу по всей Украине. Сейчас на YouTube-канал ровенчан подписано 9 тысяч человек, столько же – в Facebook (четвертый результат в Украине) и еще 18,4 тысячи подписчиков есть в Instagram. По общему числу подписчиков в соцсетях «Верес» опережает добрую половину клубов УПЛ. Отличный пример успешной коллаборации клуба и блогера.
