Формат ЕВРО-2020 дает совершенно новые возможности для спонсорства

В рамках семинара FEX-2018 проводимого 20 июля украинской футбольной Премьер-лигой, вице-президент по вопросам спонсорства Компании CAA11 (официального партнера УЕФА) Ларс Бретчер рассказал о том, как можно привлекать внимание крупных партнеров к глобальным спортивным форумам.

Аудиторией семинара были представители многих украинских футбольных клубов - «Шахтера», «Динамо», «Зари», «Львова» и некоторых других. Также форум посетили представители некоторых футбольных школ. Целью семинара был обмен опытом из области привлечения спонсорских контрактов к футбольным клубам и турнирам. Отсутствие окупаемости украинского футбола – одна из причин того, что команды слишком зависят от доброй воли своих хозяев. Тем не менее, поиск путей привлечения средств в профессиональный футбол постоянно ведется.

Ларс Бретчер сообщил собравшимся, что суммы, которые бренды во всем мире готовы вкладывать в маркетинг постоянно растут. Например, в 2018 г. на рекламу и другие способы продвижения может быть потрачено почти 558 млрд. долл. 

Среди общих затрат на маркетинг (исследование, рекламы и пр.) спонсорские контракты имеют вес около 12% от всех бюджетов.

Наиболее предпочтительной отраслью для спонсирования бренды находят спортивные соревнования. На их долю приходится 70% всех бюджетов.

Такому доминированию спорта существует несколько причин.

1.      Спорт более чем многие другие зрелища вызывает сильные, иногда даже весьма страстные эмоции.

2.      У любителей спорт очень развито так называемое отождествление со своим любимым клубом, командой, видом спорта.

3.      Фанаты хотят наблюдать за трансляциями своих зрелищ в прямом эфире, сопереживать им здесь и сейчас.

4.      Болельщики склонны создавать фанатские сообщества, они хотят собираться для обсуждения и сопереживания событиям, которые происходят.

Спорт и особенно футбол предоставляет Компаниям, желающим спонсировать его уникальные возможности. Одна, принимая решения, бренды руководствуются не эмоциями, а расчетом.

Их интересуют несколько основных показателей.

1.       Бренд соревнования или команды. Как он позиционируются? Как воспринимается аудиторией? Какие ценности несет?

2.       Аудитория. Кто следит за этим спортивным событием? Это женщины или мужчины? Каков их возраст и где они находятся географически? Сколько они зарабатывают и на что готовы потратить свои средства?

3.       Насколько ценности этого соревнования или клуба соответствует ценностям спонсора? Они оба – консервативны? Или ими интересуется только молодежь, или только женщины?

4.       Какие будут получены доходы, благодаря этому спонсорству? Сколько единиц товара будет продано и как быстро будут возвращены вложения в этот контракт.

Ларс Бретчер отметил, что еще 5-7 лет назад вопрос о сроках возврата инвестиций в спонсорство не стоял так определенно. Бренды готовы были вкладывать, не ставя вопрос прямо, как это обстоит при рекламе их продукции. Теперь же спонсоры ожидают большей определенности в вопросе окупаемости от заключенных договоров.

Аудитория – едва ли не самая важная составляющая при спонсорстве. Бренд хочет получить доступ к большому числу людей, которые разделяет его ценности и готовы потреблять эту продукцию.

С этой точки зрения принципиально важное значение имеет то, например, в каком турнире выступает клуб. Если он играет в высшем дивизионе, то к нему приковано внимание аудитории всей страны. Если же команда опускается на один уровень ниже, то она, как правило, уже интересует только болельщиков своего региона.

Если же клуб добивается участия в международных турнирах, например, еврокубках, то это резко увеличивает внимание к нему внутренней аудитории. И, разумеется, он приобретает известность на всем континенте. Нередко можно заметить, что для некоторых клубов попадание в групповой этап Лиги чемпионов означает принципиально другие экономические возможности. Эти приобретения вполне осязаемы и оцениваются в миллионы или даже десятки миллионов долларов привлеченных средств от спонсорства.

Существует стереотип, что футбольная аудитория, в подавляющем большинстве своем – мужчины. Это сейчас верно не для всех турниров. Действительно, Английской Премьер-Лигой  во всем мире интересуется втрое больше мужчин, чем женщин, соответственно, 114 и 38 млн. человек. Что касается британского Чемпионшипа, то у этого турнира еще более традиционная аудитория и еще большая пропорция в соотношении болельщиков в пользу мужчин.

Но с Лигой чемпионов – картина уже иная. Мужская аудитория всего в два раза больше женской: 1,1 млрд. человек и 500 млн.

Чемпионат Европы – это турнир, который почти одинаково интересен обеим полам. Здесь разница чуть более 10% (2,650 млрд. и 2,350 млрд. соответственно). Это позволяет заключать спонсорские контракты не только с брендами, продающими традиционные «мужские» товары.

Обратите внимание на современные футбольные стадионы. Женщин на них совсем нимало. 

Новый формат Евро-2020 (игры турнира пройдут в 11 странах) позволит спонсорам чемпионата получить принципиально новые возможности. Заявить о себе сразу во многих государствах. Это будет очень конструктивное партнерство.

Для брендов также важно, насколько они совпадают по ценностям с командой или турниром. Он тоже консервативен, или наоборот – такой же инновационный? Еще одна важная составляющая – как партнер по спонсорству воспринимается сотрудниками внутри корпорации.

Позиционирование Лиги чемпионов хорошо всем известно. ЛЧ – это высший уровень Спонсирующий этот турнир бренд попадает в элиту.

С чемпионатом Европы все немного иначе. Прежде всего – это один из старейших турниров Старого света, форум, объединяющий нации, настоящий международный фестиваль.

Непростым является партнерство с такими Компаниями, как Макдоналдс, например. Многие обвиняют эту сеть кафе быстрого питания в том, что продаваемая там пища – высококалорийная. А напитки – содержат много сахара. Надо сказать, что и сам Макдональдс меняется под влиянием своих партнеров. Теперь они стараются менять свои продукты в пользу здорового образа жизни, который пропагандируют турниры, вроде футбольных чемпионатов.

Мы стараемся как можно глубже интегрировать партнерство в структуру турнира.

Понятнее всего это можно объяснить на примере производителей спортивной одежды. Они предоставляют комплекты спортивной формы командам, тренерам и даже административному персоналу.

Фольксваген, например, мог в рамках договора свою часть обязательств закрыть в том числе, предоставив оргкомитету и всем структурам Евро-2016 свои автомобили.

Мы также проводили различные совместные акции с супермаркетами LIDL. Большое количество стран будущего евро, вполне возможно, позволит существенно расширить наше сотрудничество с Booking.com (система интернет-бронирования отелей), так как спортивный туризм летом 2020 года должен выйти на совершенно иной уровень.

Разные пакетные соглашения со спонсорами позволяют размещать информацию о них на самой разной продукции и в различных локациях.

Резюмируя, вице-президент CAA-11 отметил четыре пункта:

1.       Спонсорство – важная и неотъемлемая составляющая современного маркетинга и продвижения

2.       Лидирует среди спонсируемых отраслей – спорт

3.       Клубам и федерациям нужно четко понимать, какие именно факторы влияет на выбор спонсора

4.       Необходимо управлять своими отношениями со спонсорами и усиливать свои позиции на этом рынке.

Чем понятнее будет предложение для спонсора, и чем большую отдачу он будет видеть за ним, тем больше вероятность, что клуб или федерация получат хорошего партнера. Который позволит окупить часть затрат на проведение и участие в турнирах.

Доклад прошел в рамках семинара серии FootballExperienceExchange – FEXОдеса 2018.

Ларс Бретчер, вице-президент по вопросам спонсорства Компании CAA11 (официального партнера УЕФА).

 Фрагмент доклада