Как современный футбол эксплуатирует ретро дизайны
Кризис идей, дань уважения или банальный маркетинг?
От редакции: вы находитесь в блоге Sharp JVC, в котором пишут несколько авторов. Это третья запись в блоге, которую мы выносим в раздел футбола. Поэтому поддержите его плюсами, комментариями и подпиской.
***
В кино постоянные ремейки или внезапные продолжения давно законченных франшиз. Группы без конца гоняют по прощальным турам или делают карьеру на каверах (привет, Måneskin). А в футбольном дизайне основным источником вдохновения называют формы из 90-х.
Мы с вами живем в постмодернистском мире. Кризис стиля начался еще в нулевых, когда, словно назло ультрастильным 90-м, все вдруг стали одеваться нелепо. 2010-е из-за внезапного информационного перегруза так и не смогли самоидентифицироваться в культурном плане, ну а 20-е пока идут по тому же пути. Что не удивительно, с таким-то стартом. Постмодернистское искусство — это когда в основе лежит не создание новых форм (стремление к новизне — черта модернизма), а повторение и инновации, переосмысление старого.
Возникает вопрос: «Почему так?». Все наши рассуждения приводят к одному выводу – все испортили деньги. Преследуя выгоду, коммерция всегда будет идти по пути наименьшего сопротивления. А это, как говорил Генри Дэвид Торо, делает реки извилистыми, а людей нечестными.
Ностальгия всегда будет сильным инструментом в руках коммерции
«Это сработало 25 лет назад, об этом до сих пор помнят! Сработает и сейчас!» – иногда нам кажется, что где-то в офисе Adidas креативщик новой формы «Арсенала», стуча кулаком по столу, произносит именно эту фразу. Оно и неудивительно. Всегда поражало количество болельщиков на трибунах «Эмирейтс», экипированных в винтажные формы с «лучших времен». Похоже, ребята из Adidas тоже обратили на это внимание, и на выходе мы получаем вот что:
В 2019-м, когда Adidas снова стал техническим спонсором клуба, сходу выкатили коллекцию идентичных копий вещей с начала 90-х. Тогда Adidas впервые спонсировал «Арсенал». За копию «Bruised Banana» просили 75£ – неплохое предложение, учитывая что стоимость оригинальной футболки 1991 года иногда доходит до 500£, а иметь эту классику у себя в гардеробе хотелось бы.
Но путь наименьшего сопротивления настолько соблазнителен, что выпуская переиздание своей же (!) футболки, производитель допустил кучу косяков. Как итог – трилистник, герб и спонсор расположены неправильно, а узор синих стрелок даже не удосужились отцентровать:
Болельщики негодовали, но большую часть «гунеров» это заботило в куда меньшей степени. Количество людей на трибунах, одетых в культовый дизайн, резко выросло. Как все вы знаете, на этом «Арсенал» не остановился. Клуб продолжил ссылаться на величие прошлых форм в своих современных формах. В этом сезоне вспоминали уже найковские зигзаги 94-го:
Зарабатывание денег – это круто. Но еще круче, когда с ними хочется расстаться, вознаграждая чей-то труд и идеи, а не откровенную эксплуатацию чужих.
Ладно, не «Арсеналом» единым. В современном европейском футболе достаточно примеров, когда команды взывали к ностальгическим чувствам своих болельщиков. И это нормально, поскольку ностальгия всегда будет сильным инструментом в руках коммерции. Но если уже и прибегать к его использованию, то делать это нужно с максимальной кропотливостью и уж точно без злоупотребления.
Заигрывание с прошлым в европейском футболе
Рассмотрим еще несколько примеров из современности:
«Бетис» решил вспомнить форму времен топ-4 Ла Лиги, но абсолютно убил всю эстетику выездной футболки 1996/97 в четвертом комплекте прошлого сезона. Очередной пример камбека технического спонсора, когда первым делом современники Kappa решили покопаться, что там творили коллеги в 90-х. Да только приподнять шляпу не получилось. Вся прелесть оригинала – в его мешковатости, традиционных для Kappa лампасах и солидном воротнике, а не в одном лишь узоре, который в новой интерпретации нещадно закрывает логотип очередного букмекера.
Про третьи, четвертые, эксклюзивные и лимитированные футболки как-нибудь поговорим отдельно (спойлер: это выкачка денег).
Но вот у кого получилось, так это у «Дортмунда». Очень красивая дань уважения выездной футболке времен Nike Premier: аккуратные спонсорские размещения, неоновый салатовый и лучшие номера игроков, когда-либо использованные в футболе. После анонса формы болельщики сломали официальный магазин «Боруссии» (если верить твиттеру команды, 150 тысяч человек пытались одновременно оформить заказ). Но, несмотря на мгновенный солд-аут, команда не стала выкатывать последующие партии, ведь это непременно убило бы всю эксклюзивность модели 2021 года, в которой команда сыграла лишь один матч.
Еще одним хорошим примером является «Рома». Но тут стоит поблагодарить жадность Джеймса Паллотты, из-за запросов которого клуб оставался без титульного спонсора на протяжении пяти сезонов. Зато все это время у Nike очень хорошо получалось заигрывать с минимализмом прошлых эпох. «Lupetto» («волчонок», который использовался как герб клуба в период 70–90-х) великолепно смотрелся на комплектах сезона 2016/17. Мы, как почитатели визуальной составляющей футбола, несказанно рады, что великий Франческо Тотти заканчивал свою историю любви с «Ромой», играя в формах не загрязненных букмекерским следом.
Деньги побеждают идею
Попытки креатива в современном футболе иногда доходят до абсурда. Мы все запомним третьи комплекты от Puma сезона 2021/22 как одни из худших футболок в истории. Мы внимательно следили за резонансом в футбольном комьюнити после анонса форм. Складывалось впечатление, что болельщики всех десяти команд до конца надеялись, что это какой-то розыгрыш. А когда поняли, что нет – количество негативных отзывов, обрушившееся на клубы и Puma в частности, привели к публичным извинениям от руководства компании.
Празднуя гол, игрок «Фенербахче» Мухаммед Гюмюшкая не нашел герб своего клуба
Благодарим Puma за попытку создать новое направление, но герб клуба – это священный элемент, которым нельзя пренебрегать.
Как решить сложившуюся проблему? Давать больше шансов компаниям поменьше, у которых нет сотни клубов на попечительстве, а есть ресурс и идеи для создания чего-то нового. В то же время мы понимаем, что в реалиях современного футбола деньги побеждают идею. Очень маловероятно, что именитый клуб предпочтет местную компанию по пошиву спортивной экипировки вкусному контракту от большого бренда. Ровно так же слабо верится, что руководство даже маленького клуба отдаст роль титульного спонсора местной пивоварне или радиостанции, когда букмекерская контора, для которой это чисто имиджевая штука, предлагает клубу дьявольски соблазнительный контракт.
Подписывайтесь на наш блог и Инстаграм @stunner.kyiv
