Спортивний маркетинг: сьогодні, завтра і назавжди
Що таке спортивний маркетинг?
Питання на мільйон доларів, яке ми повинні спочатку поставити собі: «Що таке спортивний маркетинг?». Якщо ви загуглите саме це запитання, ви отримаєте невелику анотацію з Вікіпедії, у якій сказано: «Спортивний маркетинг — це підрозділ маркетингу, який зосереджується як на просуванні спортивних подій і команд, так і на просуванні інших продуктів і послуг через спортивні події та команди».
Коли я думаю про спортивний маркетинг, я асоціюю бренд команди з хвилюванням, насолодою та захопленням, за які вбивають уболівальники і про які думають, коли згадують про свою улюблену спортивну команду. Парасолька спортивного маркетингу охоплює багато різних секторів, таких як телемовлення, реклама, соціальні мережі, цифрові платформи, продаж квитків і спільнота.
Будучи стажером зі спортивного маркетингу в Університеті Монтани, я так багато дізнався про маркетинг спортивних подій. Я дійсно ніколи не думав про все, що відбувається в іграх за лаштунками до, під час або після ігор. Зі свого досвіду я б поділив спортивний маркетинг на 3 важливі основні категорії: залучення в соціальні медіа, контент — це золоте яйце та рекламні акції, які привертають увагу.
1. Залучення в соціальні мережі (Social Media Engagement)
Залучення в соціальних мережах є одним із найкращих способів зацікавити вболівальників тим, що відбувається в команді, і тримати їх у курсі подій. Залучаючи шанувальників через соціальні медіа, маркетологи тепер можуть охоплювати аудиторію через нові комунікаційні канали, що є величезним! Це створює прихильність до бренду та лояльність аудиторії, а також спортивних команд і гравців. більшість спортивних команд випускають графіку дня гри, де вони надають фанатам інформацію про гру. Це дає фанату все, що йому потрібно знати на їхній сторінці у Facebook, Twitter та/або Instagram. Наприклад, Dallas Cowboys добре впоралися з цим минулого сезону. Вони оголошували дату гри, час початку та місце гри.
Сьогодні міленіали отримують новини зі своїх сайтів у соціальних мережах, і через це спортивні маркетологи змушені знаходити нові способи продавати абсолютно по-новому. Щоб знову залучити мілленіалів до гри та зрештою змусити їх купити квиток, який повинен їх зацікавити, через соціальні мережі.
Величезна проблема, з якою стикається індустрія спортивного маркетингу, коли справа доходить до взаємодії з соціальними мережами, полягає в тому, як виміряти цінність, яку соціальні мережі пропонують своїм шанувальникам, крім переглядів сторінок і унікальних даних користувачів. «Ми все частіше вбудовуємо переваги соціальних медіа в спонсорські контракти, але було б помилкою вимірювати їх у вузькій вертикалі, кажучи, що ви витратили так багато на Twitter, і запитуючи, що ви отримуєте за це», — пан Ліхтенхайн, Керівник відділу телебачення, цифрових медіа та технологій PGA European Tour заявив у статті Telegraph близько року тому. «Ви повинні дивитися більш цілісно з точки зору того, як це додає цінність бренду, охоплення його аудиторії. Інвестиції в цифрові медіа можуть повертатися через інші джерела доходу. Чим популярнішим є ваш продукт, тим кращі права ви можете залучити». Знайти спосіб для таких компаній, як європейський тур PGA, оцінювати свої публікації в соціальних мережах за винятком переглядів сторінок, кліків і лайків – це те, над чим вони, очевидно, працюють, але зараз. На мій погляд, компанії повинні більше зосереджуватися на залученні та цінності для шанувальників.
ПОДИВІТЬСЯ ТА ПІДПИШІТЬСЯ НА НАШ ТЕЛЕГРАМ КАНАЛ - ТАМ СКОРО БУДЕ БАГАТО СЮРПРИЗІВ ТА ПОДАРУНКІВ... 🎁🎁🎁
2. Зміст (Content)
Хороший вміст схожий на золоте яйце під час полювання на пасхальні яйця, кожен хоче одне яйце, але його так важко знайти. Для спортивного маркетолога вміст – це те, що спонукатиме вболівальників повертатися за додатковою інформацією та знаннями про команду, за якою вони стежать. Знайти те, про що можна написати, за чим шанувальники будуть повертатися, — це тонка грань. Ви хочете дати їм достатньо інформації, щоб вони прийшли на ігри, але не так багато інформації, щоб вони навіть не читали вміст.
Ми часто стикаємося з цим, коли публікуємо публікації в соціальних мережах, щоб нагадати фанатам про майбутні ігри та події. Краще розмістити все на дописі чи на графіку? Якщо це на графіку, чи потрібно нам згадувати це в публікації? Чи буде ефективніше, якщо ми скажемо це більше одного разу, чи це занадто? Чи звернуть фанати на це увагу, якщо ми це опублікуємо? Усі ці речі проходять у нас у голові, коли ми плануємо публікації та намагаємося змусити людей поставити лайк і поділитися публікаціями, не кажучи вже про те, щоб залучити їх до ігор. Пошук правильного балансу між вмістом і кількістю контенту є проблемою, з якою стикається практично будь-який спортивний маркетолог.
3. Акції (Promotions)
За останні пару років, коли я почав навчатися в коледжі та відвідував більше спортивних подій, я помітив усі акції, які сьогодні проводять спортивні команди. Здається, на кожній грі тепер проводяться рекламні акції, щоб отримати більше батків. Зрештою рекламні акції використовуються для того, щоб залучити вболівальників на стадіон і якимось чином залучити їх. Шанувальники живуть заради можливості виграти призи, поділитися своїми думками через соціальні мережі та отримати ексклюзивні пропозиції за підписку на рекламні акції.
Минулого бейсбольного сезону CBS Sports склав рейтинг найкращих рекламних акцій MLB 2016 року. Акція номер один відбулася 30 квітня, коли Athletics роздала гномів Metallica від Шона Дулітла зі звуковими ефектами. Перші 15 000 шанувальників отримали гномів і продовжували грати, коли гра почалася під гарну стару Metallica.
Рекламні акції — це одна з найважливіших речей, яка спонукає людей відвідувати ігри, і це точно те, що ми знайшли в спортивному відділі Монтани. Ми помітили, що отримуємо набагато більше студентів на трибунах, коли пропонуємо безкоштовні капелюхи чи футболки як стимул для відвідування ігор. Але сьогодні те ж саме стосується професійних команд, люди більше зацікавлені відвідувати гру, якщо вони отримують від неї щось окрім спортивного досвіду.
Майбутнє спортивного маркетингу
На мою думку, індустрія спортивного маркетингу зіткнеться з трьома серйозними змінами в наступний рік, п’ять і навіть десять років. Так само, як світ постійно змінюється, галузь спортивного маркетингу піде за ним. Те, що було популярним і нормальним п'ять років тому, в майбутньому стане неактуальним.
1. Перша перешкода, з якою доведеться зіткнутися індустрії спортивного маркетингу, стосуватиметься того, хто контролюватиме наратив у наступні роки? Так само, як і в останні кілька років, спортивні впливові особи продовжуватимуть ставати популярними. Саме завдяки соціальному маркетингу ми зможемо дозволити впливовим людям у спорті продавати продукцію безпосередньо своїм уболівальникам. Хорошим прикладом цього є рекламний ролик Sprite, який вийшов протягом останнього року, де Леброн Джеймс каже вам, що він не скаже вам пити спрайт. Але я впевнений, що багато любителів баскетболу почали пити Sprite, тому що Леброн, очевидно, п’є Sprite!
Раніше такий бренд, як Sprite, мав мати глибокі кишені та широке розповсюдження, щоб запустити новий продукт, тепер вони можуть зробити це, використовуючи мережі впливових людей. Ключем до будь-якої форми підтримки є автентичність, і багато шанувальників не будуть миритися з оманливими рекомендаціями продукту. В основному розумні бренди гарантують, що спортсмен любить і використовує їхній продукт чи послугу, щоб не викликати у вболівальників відчуття, ніби їх будь-яким чином обманюють. Але це вже стосується не тільки великих компаній. Малі компанії все частіше спонсорують нових спортсменів, тренерів і тренерів із великими мережами в надії, що вони спонукають своїх уболівальників купувати їхні продукти. Раніше цього не траплялося, тому що малі компанії не могли дозволити собі відомих спортсменів і не хотіли працювати з невідомими спортсменами, які не мали засобів створити спільноту навколо свого особистого бренду. Це все змінилося. Тепер, якщо перспективний спортсмен має пристойних послідовників, тоді він має хороший шанс стати обличчям чогось!
2. Друга річ, з якою спортивні маркетологи зіткнуться в майбутньому, це те, як визначити свій бренд і досвід уболівальників. У наступні роки досвід шанувальників матиме більше значення, ніж будь-коли. Є можливість відчути величезне зростання та можливість поширити бренди на нові території.
Тепер увага буде зосереджена на повному досвіді вболівальників, який станеться, коли вони вперше пройдуть через ворота, і продовжуватиметься протягом усієї події. Це буде чудова можливість для компаній асоціювати себе з улюбленою командою вболівальників, покращуючи їхній досвід. Це можна зробити, якщо організації дізнаються своїх шанувальників через демографічні показники та вподобання шанувальників, щоб створити враження від бренду. Стаття Forbes рекомендує організаціям збирати ці дані за допомогою даних про транзакції, даних соціальних мереж і даних профілів шанувальників. «У деяких випадках ця інформація може бути легко доступною, наприклад вік власників абонементів. В інших випадках нам можуть знадобитися додаткові бізнес-процеси, щоб збирати або фіксувати ці точки даних».
Спортивна індустрія постійно розвивається, і щоб індустрія спортивного маркетингу не відставала від неї, вона має розвиватися в ногу з часом і усвідомлювати, що має величезний вплив на спортивну індустрію. Дж. Д. Пауер щойно провів дослідження досвіду вболівальників професійних спортивних франшиз у Нью-Йорку, Лос-Анджелесі, Х’юстоні та Чикаго. Завдяки понад 5700 відповідям дослідження може допомогти цим франшизам попрацювати над досвідом своїх шанувальників. Мене не здивує, якщо незабаром інші франшизи зроблять те ж саме.
3. Третій і останній шлях розвитку спортивного маркетингу пов’язаний з тим, як ми можемо переконатися, що живий досвід залишається актуальним у технологічно керованому світі. Багато організацій роблять це, знаходячи нові способи звернення до вболівальників. Наприклад, «Клівленд Кавальєрс» роблять дивовижну роботу у своїх громадах і громадах навколо Клівленда. В одній із найбільших історій аутсайдерів в історії фіналів НБА Кавс постійно інвестують, щоб підключити свою спільноту, включно з тими, хто не має місця на стадіоні, до гри. Від перегляду вечірок, на яких збирали гроші для місцевих благодійних організацій, до запрошення місцевих продавців взяти участь у святах, Кавальєри досягли великого результату у своїй громаді, взявши їх із собою. Подібні добрі справи свідчать про те, що вони дбають про свою спільноту, і, швидше за все, заохотять більше людей відвідати ігри. Виявляючи любов до спільноти, вони отримають любов у відповідь.
Спортивний маркетинг постійно розвивається, і завдяки цьому очікується, що до 2019 року спортивна індустрія отримає дохід у розмірі 73,5 мільярдів доларів США. Боротьба між стадіонами та онлайн-трансляціями за увагу клієнтів залишатиметься актуальною темою ще багато років. Запроваджуючи нові технології та стилі сидінь, стадіони намагаються запропонувати більше стимулів для вболівальників дивитися гру на стадіоні, а не за своїм мобільним пристроєм. «Маямі Долфінз» є прикладом франшизи, яка витрачає час і ресурси на реконструкцію стадіону з новими сидіннями. Ці нові сидіння включатимуть «вітальні», оновлені костюми та покращені високоякісні поступки.
Цю статтю написала Хейлі Бінгем (у 2017р.-прим. ред.). Хейлі є старшим студентом, вивчає менеджмент і маркетинг в Університеті Монтани. Вона виросла в Далласі, штат Техас, і захоплюється спортом, фотографією та пішим туризмом.