Невыносимая легкость бытия Марии Шараповой
Для Маши этот сезон был в профессиональном отношении очень успешным, но, да не закидают меня тухлыми яйцами, главным ее достижением в этом году лично для меня стал запуск линии собственных сладостей Sugarpova.
Я готовила это для серии «Люди года», но главред зарубил. Наверное, действительно это не совсем то, что широким массам хотелось бы почитать про Машу по итогам ее сезона, но не пропадать же добру. Ну и потом, мне кажется, это очень новогоднее чтиво.
Для Маши этот сезон был в профессиональном отношении очень успешным, но, да не закидают меня тухлыми яйцами, главным ее достижением в этом году лично для меня стал запуск линии собственных сладостей Sugarpova.
Личность Шараповой, или если хотите бренд, за пределами корта, как ни парадоксально, гораздо значительнее и весомее ее личности на корте, хотя к первому она определенно пришла через второе. Маша прекрасная теннисистка, она очень яркий, самобытный персонаж, субъективно она лучшая для очень многих, но объективно, статистически в истории нашего спорта она только одна из, актриса пусть, конечно, и не второго, но и не самого первого плана. Даже ее пресловутая победа на «Уимблдоне» в 17 лет не делает ее исключительной – как минимум Хингис и Селеш выиграли свои первые мэйджоры будучи еще моложе. Маша не круче всех ни по количеству титулов, в том числе «Большого шлема», ни по количеству недель на первой строчке, ни по количеству заработанных за карьеру призовых, ни по совокупности чего бы то ни было значительного – в теннисе нет ничего, в чем бы она была первой или лучшей. Даже то, что Маша стала первой женщиной-знаменосцем в истории олимпийской сборной отдельной страны, несколько омрачает тот факт, что в финале Олимпиады она без вариантов уступила Серене Уильямс в борьбе не только за золото, но и за звание единственной действующей теннисистки обладательницы Золотого Шлема, то есть, лучшей опять-таки в какой-то номинации. А за пределами корта Шарапова самая-самая по многим пунктам.
По количеству фоловеров в Фейсбуке (9,1 миллиона) Мария входит в десятку самых популярных спортсменов мира, опережая многих известных спортсменов-мужчин. Ни одна спортсменка, тем более теннисистка не приблизится к ней и на пушечный выстрел – Серена Уильямс имеет 1,3 миллиона последователей, Ана Иванович и Каролин Возняцки пока не перешагнули даже миллионный барьер. На минуточку – Шарапова самая высокооплачиваемая спортсменка (спортсменка, не только теннисистка) в мире. В этом смысле она новатор, первопроходец, она вывела женский теннис и женский спорт на новый уровень развития, подняла на недосягаемую ранее высоту. А Sugarpova это еще одно за пределами корта, что делает Марию исключительной, ни на кого не похожей и – Первой.
Не сказать, что у многих, но у некоторых теннисистов есть бизнес-проекты, тут Шарапова не одинока. Мария даже не первая теннисистка, которая имеет собственное дело, а не просто получает процент от продаж за использование имени от известного производителя. Так, например, у Винус и Серены Уильямс свои собственные марки Eleven и Aneres соответственно. Но. Мальчики обычно держат рестораны и делают вино. Девочки обычно выпускают одежду, белье, аксессуары, парфюмерию и косметику. Но конфеты!
Почему именно конфеты? Вы скажете – потому что Мария сладкоежка – и будете правы. Мария позиционирует себя как порядочного едока, и можно сказать, что этот бизнес является отражением ее пристрастий. Но ведь моду Маша любит, наверное, не меньше конфет, почему тогда конфеты, а не мода? А если она любит поесть, почему тогда она не открыла ресторан, как Джокович, или сеть, например, кофеен? Да просто мода и рестораны это банально. Ей много чего нравится, но из всего того, что ей нравится, она выбрала именно то, что будет отличать ее от других. Она хочет быть особенной.
И сходу привлечь внимание к своему продукту. Это безусловно резонанс, даже шок в каком-то смысле. Коммерческая деятельность спортсменок обычно так или иначе связана с внешней привлекательностью, с повышением уровня оной, а тут …эээ… продукт питания. И это не минералка и не йогурт какой-нибудь, а конфеты, и в названии даже содержится слово Сахар. Спорт и Сахар. Конечно, антагонизм не такой явный и не вызывает такую очевидную реакцию отторжения, как, например, пара Спорт и Никотин, но достаточный, чтобы вызвать повышенный интерес. Может, этот продукт и не будут есть, но о нем будут говорить, потому что «спортсменка запустила линию сладостей» это очень нетривиально. И неважно, что там сахара как такового почти нет. Кстати, почитайте состав:
Sugarpova – это такая штука, которая в малых дозах бесполезна, а в больших вредна. Прям как профессиональный спорт. Так что…
Впрочем, гораздо интереснее другой вопрос, логически вытекающий из первого. Конфеты – это в общем и целом, так сказать, а если конкретно, то Шарапова делает жевательный мармелад (хотя в линейке представлено по одному виду жевательной конфеты и жевачки). Так почему именно жевательный мармелад? В этом выборе чувствуется трезвый бизнесовый расчет. Далее по тексту – попытка раскрыть величие коммерческого гения Шараповой.
С одной стороны, кондитерский рынок считается высококонкурентным, там есть такие транснациональные гиганты как Cadbury, Nestlе, Mars, Ferrero, Hershey, Kraft Foods, которые контролируют все; но с другой стороны, война между большими ребятами идет преимущественно за шоколадные плитки, шоколадные конфеты, шоколадные батончики и прочую шоколадсодержащую снедь, все остальное вторично. Маша предусмотрительно обошла насыщенный ШОКОЛАДНО-бисквитно-вафельно-ореховый-… рынок стороной и заняла маленькую, но гордую нишку съедобной резины.
В интернете я нашла самые популярные марки жевательного мармелада в России:
Четыре бренда из шести – международные. Fruittella (Perfetti Van Melle), Starburst и Juicy Fruit (Mars) и «Бон Пари» (Nestle). На кого это рассчитано? Кто аудитория, если судить по упаковке и по всплывающим в памяти отрывкам из рекламных роликов? 1) Дети; 2) подростки (Starburst, кстати, в оригинале, если верить Википедии, это «британский переносной зенитно-ракетный комплекс с командной полуактивной системой наведения по лазерному лучу»); 3) оральные каннибалы, которым все время надо что-то жевать. Для девочек (уже идентифицирующих себя через свою половую принадлежность) и для девушек – ничего. Хотя даже у Киндера есть яйца специально для девочек. Я не знаю, что происходит на американском рынке, домашнем для Sugarpova, но в рамках этого текста возьмусь предположить, что примерно то же самое – может быть, есть какая-то местная марка жевательного мармелада для прекрасной половины, но в широком международном доступе ее нет, иначе мы бы знали. Так что Маша заняла свободный стул. А позиционирует она Sugarpova, что вполне естественно, как шоколадку. Ну почти. Давайте поиграем в ассоциации.
Сладкий рынок эксплуатирует в рекламе своих продуктов преимущественно два основных инстинкта – секс и голод.
Голод. Чаще всего сладости позиционируют как продукт, который «вместо еды» или «независимо от еды». Месседж «вместо еды» лежит в основе рекламных кампаний почти всех батончиков и адресован 1) несчастным менеджерам среднего звена, которым некогда сходить пообедать, а также тем, у кого регулярно возникает потребность быстро перекусить; 2) подросткам и всем реальным пацанам, которым некомильфо тратить время на такие мелочи жизни как кормление домашними макаронами с мясом пока галактика в опасности. Месседж «независимо от еды» – 1) «подарок», подарочные наборы типа Raffaello или Ferrero Roche, упор на эстетику; 2) «лакомство», и в эту категорию попала наша Маша. А со словом «лакомство» у нас привычно ассоциируется плиточный шоколад и горячие телки в его рекламе.
Секс. «Моя сладкая». «Клубничка». Вы когда-нибудь задумывались над тем, почему секс и сладости попали в одну упряжку? У меня есть кой-какие соображения. 1) Сладости – это десерт, десерт – это то, что едят после основной еды, значит основную еду уже съели, и после удовлетворения одного основного инстинкта настало время удовлетворять другой; 2) сладости – это десерт, десерт – это то, что едят после основной еды, значит основную еду уже съели, значит инстинкт удовлетворен, насущная проблема решена, дело кончено, пришел потехи час; 3) сладости – это десерт, десерт – это то, что едят после основной еды, значит основную еду уже съели, значит ее было за что купить (Чарли и Шоколадная фабрика, я плакаль), значит девушка не обременена серьезными финансовыми проблемами, а это повышает уровень ее сексуальной привлекательности – «ей нужны только мои деньги!» (второй главный страх большинства мужчин); 3) сладости – это, представьте себе, сладкое, и если девушка ест сладкое, значит не боится потолстеть, значит она либо вообще бесстрашная и рисковая чувиха, живущая сегодняшним днем, что несомненно заводит, либо ей просто нечего бояться, потому что у нее гены хорошие, значит нет риска, что после рождения пары-тройки детей она превратится из клевой телки в жирную тетку, значит риск того, что желание к ней в долгосрочной перспективе пропадет, есть, но он значительно ниже.
Маша этот лакомый месседж эксплуатирует по полной программе, неслучайно логотипом ее продукции стало изображение губ как бы подставленных для поцелуя. Впрочем, Шарапова и тут стоит особняком. Она отстроилась от романтики нежных девичьих чувств в период первых ухаживаний Raffaello и от обременяющей тяжеловесности роковой женской страсти плиточного шоколада. Это все слишком по-человечески и слишком серьезно. А резину с серьезным видом продавать нельзя, тут не обойтись без самоиронии. Sugarpova – это флирт, баловство, развлечение, приятное легкомыслие и беспечная сексуальность. Sugarpova – ничего серьезного. Полное отрицание Реальности (пластиковые губы, подчеркнуто кукольный образ, нарочитая многоцветность, неестественно яркие цвета), свобода от реальности, свобода от житейских проблем, свобода от голода, холода, расовой дискриминации, мировой революции и мыслей о предстоящей реинкарнации. Да, это ее любимая Одри Хепберн. Кошка, которая гуляет сама по себе. Маша продает не конфеты. Она продает невыносимую легкость бытия.
Почему я верю в успех этого предприятия. Мария это делает не для того, чтобы подзаработать на своем имени пока оно популярно, хотя для кого-то (Каро?) этот мотив мог бы стать центральным. Маша не хочет свое дело просто для того, чтоб было. Она продает баловство не для баловства, а с очень серьезными намерениями. Думаю, этим проектом она намечает себе некий вариант послетеннисной деятельности, который увлек бы ее настолько, чтобы ей о теннисе скучать не пришлось. А по-настоящему увлечь такую амбициозную стерву как Шарапова может только деятельность, в которой есть место вызову. Игра в реальных условиях, на деньги и с высокими ставками. Это вызов – попытаться создать продукт, который станет независимым, превзойдет тебя, переживет твою популярность. Мне кажется, что Маша первая теннисистка, а может даже и спортсменка, которая намерена сыграть по правилам большого рынка. И, может быть, победить.
P.S.
