Что УПЛ стоит позаимствовать у чемпионата Польши
Илья Новиков рассказывает, как устроена лига, к уровню которой мы стремительно приближаемся, а во многом уже уступаем.
Илья Новиков рассказывает, как устроена лига, к уровню которой мы стремительно приближаемся, а во многом уже уступаем. С другой стороны, какие ошибки поляков важно учесть и не повторить.
Взаимоотношения лиги и федерации
После Евро-2012 польский футбол оказался в ситуации, напоминавшей украинскую – с реконструированными стадионами, возросшим интересом аудитории и скандалами в руководстве. Обвиненного в коррупции президента польского футбольного союза Гжегожа Лято сменил другой легендарный в прошлом футболист Збигнев Бонек. Несмотря на то, что они были из одного поколения и вместе играли за сборную в конце 70-х, с приходом Бонека началась перезагрузка системы.
Лято был неудачливым политиком в прошлом, его официальная месячная зарплата составляла больше 10 тысяч евро, не говоря о суммах, которые ему, по слухам, заносили в конвертах. Бонек пришел в федерацию за чем угодно, только не за деньгами – после окончания карьеры он занимался серьезным бизнесом и возглавил польский футбол уже небедным человеком. Его первые действия во главе польского футбольного союза были направлены на сокращение расходов. И если решение отказаться от зарплаты на протяжении всего срока правления было скорее популистским ходом, то отказ от строительства новой дорогостоящей штаб-квартиры организации (эти планы были инициированы Лято) сэкономил немало денег.
Польскую лигу возглавил протеже Бонека – Богуслав Бишоф (на фото). Он не особо разбирался в футболе, но очень хорошо понимал, как нужно развивать бизнес и заниматься продвижением бренда – до экстракласы Бишоф был директором по маркетингу Heineken в России. Переманить его в польский футбол стоило немалых денег – Бишоф и Амуницки (вице-президент экстракласы) зарабатывали на двоих 253 тысячи евро в год без учетов бонусов, а остальные 10 сотрудников – 322 тысячи. Но потраченные средства окупились сполна – Бишофу удалось сделать из экстракласы настоящий бизнес-проект.
Полгода назад Бишофа сменил другой маркетолог – Дариуш Марцек, который ранее работал в L’Oreal и занимался продажами энергетика Monster Energy. Последнее место работы Марцека предполагало возможный конфликт интересов – он год был управляющим директором «Легии», самого богатого и успешного польского клуба. Но все обошлось. «Я встречался с Бонеком, только когда представлял свою программу перед избранием президентом, – рассказывает Марцек. – Намного важнее было убедить представителей «Леха», главного соперника «Легии», что мои цели соответствуют их ожиданиям».
Продажа медиаправ
В 2014 году польские клубы получили от продажи медиа-прав 30 млн евро, которые составили классические 35% их общего дохода. Распределение средств значительно зависит не только от занятого места, но и от популярности клуба. «Легия» тогда получила от продажи медиа-прав 7,47 млн евро, а «Лех», занявший второе место – только 2,67 млн евро.
Среди достижений Богуслава Бишофа в этой сфере особенно отмечают две сделки. Во-первых, лига приобрела 100% компании Ekstraklasa Live Park, которая занимается производством телевизионной картинки. На момент приобретения компании подобная схема была только в Германии и Голландии – лигах, которые отличаются крутым показом футбола. Кроме этого, в ноябре 2014 года экстракласа подписала соглашение с медиа-корпорацией MP&Silva, которая занимается продажей телевизионных прав на показ практически всех ведущих футбольных лиг в Азии, Формулы-1, НФЛ и многого другого.
Разумеется, продажа телевизионных прав – это основная статья доходов от реализации всех медиа-прав (25 из 30 млн евро). Если до момента подписания контракта с MP&Silva увеличение суммы в ТВ-контракте экстракласы происходило благодаря конкуренции двух основных трансляторов Cyfrowy Polsat и nc+ (ранее Canal+), то после заключения этого соглашения клубы экстракласы застраховали свои риски – они в любом случае получат гарантированную сумму от MP&Silva в ближайшие 6 лет. Если консультационное агентство продаст ТВ-права дороже, часть сверхприбыли уходит клубам, часть – становится заработком корпорации. Если же выяснится, что MP&Silva переоценили маркетинговый потенциал экстракласы, то недополученные доходы клубов им придется покрывать самостоятельно.
В самой Польше отмечают, что у экстракласы есть значительный потенциал. По данным исследований, в стране интересуется футболом более 10 млн поляков, при этом интерес к местному чемпионату в разы выше, чем к топовым европейским лигам. В среднем в прошлом сезоне матч английской премьер-лиги собирал аудиторию в 46 тысяч зрителей, а матч экстракласы – 200 тысяч.
Первые результаты сделки с MP&Silva уже сейчас можно увидеть даже из Украины. Платформа nc+ выиграла тендер, передав сублицензию на показ двух матчей (в пятницу и понедельник – слоты, не перегруженные топовым европейским футболом) новым партнерам – Discovery Communications, которым принадлежит группа каналов Eurosport. Теперь матчи экстракласы можно посмотреть на каналах Eurosport в 22 странах. Итоговый доход польских клубов не раскрывают, но, по разным оценкам, он вырос с 25 млн до 32-42 млн евро за сезон по новому контракту.
Остальная доля доходов от продажи медиа-прав – это интернет, рынок, который неизбежно вырастет по сравнению с суммой в 5 млн евро в 2014 году. Права на показ голов и хайлайтов матчей были проданы Onet.pl Group и Ringier Axel Springer. Фанаты получили мгновенный доступ к самым ярким моментам матчей и текущим новостям с помощью сайта Ekstraklasa.tv и мобильных приложений.
Формат чемпионата и его спонсоры
Вероятно, самая спорная реформа Богуслава Бишофа – это так называемая ESA 37. Если говорить проще – изменение формата чемпионата. В экстракласе играет 16 команд – раньше первые три попадали в еврокубки, последние две вылетали, и к 18-22 туру половина команд теряла турнирную мотивацию. Перед руководством стояла задача сделать турнир интереснее, не сокращая количество команд.
Боссы лиги не придумали ничего лучше, чем ввести второй раунд. 44 матча никак не помещались в польский климат, поэтому во второй части сезона очки делились пополам, и в двух восьмерках команды играли друг с другом по разу. Интересно, что схема чемпионата сводила в 37-м туре первую и вторую команды регулярного сезона, то есть, повышала вероятность того, что в последнем туре будет проходить решающий матч за титул. Разумеется, у этого формата, введенного с сезона 2013/14, было много критиков – конец регулярного сезона все равно получался скучноватым, команды играли разное количество матчей дома и в гостях, 37 туров для участников еврокубков тоже оказалось слишком тяжелым испытанием (лидеры «Легии» играли по 60 матчей за сезон).
Меняя формат, Бишоф руководствовался интересами не столько клубов, сколько пожеланиями двух главных партнеров лиги – nc+ (основного транслятора) и T-mobile (титульного спонсора и главного коммерческого партнера). Необходимо было предпринять хоть что-то, чтобы увеличить интригу в чемпионате и число матчей, сократить долгий зимний перерыв и привлечь дополнительных болельщиков.
Однако переговоры с T-mobile и стали роковой ошибкой Бишофа. Титульный спонсор сотрудничал с лигой четыре сезона. Первые два года мобильный оператор платил лиге 3,6 млн евро за сезон, после изменения формата сумма увеличилась до 3,9 млн евро. Согласно прогнозам экспертов, новый контракт должен был принести лиге еще на четверть больше. Но мобильный оператор неожиданно отказался продлевать соглашение – T-mobile отстался партнером лиги, но перестал быть титульным спонсором. Считанные компании могут себе позволить платить около 4 млн евро в год по спонсорскому соглашению – у Бишофа не оказалось запасного варианта. «Возможно, руководство экстракласы слишком сильно сфокусировалось на продаже телевизионных прав, – считает Гжегож Кита, эксперт в области спортивного бизнеса. – Доход настолько велик, что это было очевидным приоритетом. Вероятно, это повлияло на смену руководства».
Этот сезон экстракласа начала без титульного спонсора, Бишоф покинул пост президента, а с лета 2016 года лига возвращается к обычному двухкруговому формату.
Привлечение зрителей на трибуны
Амбициозная задача, которая стоит перед новым президентом экстракласы Дариушем Марцеком – удвоение посещаемости польских стадионов, которая в прошлом году была немногим выше 8 тысяч за матч. «В Германии в среднем матч посещают 42000 человек, а заполняемость стадионов – 90%. Если нам удастся поднять посещаемость за три года до 75-80%, я буду счастлив», – говорит Марцек.
И старый, и новый президенты экстракласы признают, что не только лига должна заниматься привлечением зрителей на трибуны. «На 80% это сфера ответственности клубов. От нас зависит только то, какой имидж у лиги, как она представлена в медиа. Каждый месяц мы проводим встречи, где обмениваемся опытом продажи билетов – клубы экстракласы между собой, плюс зарубежный опыт», – объясняет Богуслав Бишоф. Дариуш Марцек напоминает о том, что стадионы построены к Евро-2012 за счет государства и денег Евросоюза, поэтому их заполняемость – не только коммерческая, но и социальная проблема, в решении которой должны участвовать и муниципальные власти.
Суммарный годовой доход от продажи билетов клубами экстракласы остается на одном уровне уже четвертый сезон подряд – 16 млн евро на 16 клубов. С учетом увеличения количества туров, средний доход с матча даже падает. Разумеется, тут доходы распределяются очень неравномерно – нельзя сравнивать «Легию» и «Лех» со скромной «Термаликой» из деревни. Однако это общеевропейская тенденция – аналитики из Deloitte прогнозируют, что в ближайшие годы даже в топ-лигах доля дохода в день матча будет падать до 10-20% бюджета. Клубы стараются повышать выручку за счет количества зрителей, а не средней цены одного билета. На матчах сборной эту политику начал сразу после своего назначения Збигнев Бонек. Он руководствовался простой логикой: лучше на стадионе будет 50 000 зрителей, которые заплатят по 50 злотых, чем 25 000 болельщиков, которые купили билет по 100 злотых.
По итогам сезона 2014/15 в работе с болельщиками преуспели «Лех», который в среднем собирал более 20 000 зрителей на мачте, сенсация прошлого чемпионата «Ягеллония», открывшая новый стадион (средняя посещаемость выросла с 4 800 зрителей до 10 800) и «Лехия» из Гданьска (не путать с варшавской «Легией»), которая увеличивала заполняемость стадиона за счет грамотного маркетинга. Те, кто занимался продвижением бренда «Лехии», пытались донести до потенциальных болельщиков, что стадион – это место, где можно провести время с семьей. Они не изобретали ничего принципиально нового, похожими идеями делился в колонке для Tribuna.com и глава департамента маркетинга и коммуникаций «Шахтера» Юрий Свиридов. «Лехия» проводила юношеские турниры, знакомя детей с клубом, раздавала билеты в школах, чтобы в следующий раз дети приходили на стадион с родителями. Как пример, можно привести и детский сектор «Краковии» – Польша движется к тому, что места за воротами будут принадлежать не грозным ультрас, а подрастающему поколению болельщиков.
Бюджеты клубов
Благодаря тому, что бюджет «Лехии» более-менее известен, на примере этого клуба можно понять, насколько середняк экстракласы близок к самоокупаемости. В 2014 году «Лехия» заработала 5,7 млн евро: 2,7 млн от спонсоров, 1,8 млн от продажи медиа-прав и 1,2 млн от продажи билетов и атрибутики. Расходная часть бюджета точно неизвестна, но президент клуба Адам Мандзяра говорит о сумме около 9,2 млн евро. При этом у «Лехии» есть долг порядка 3 млн евро перед предыдущим собственником, который не просто инвестировал, а одалживал деньги клубу.
Таким образом, ежегодные убытки «Лехии» составляют 3,5 млн евро (38% бюджета) – сумма, которую покрывает владелец клуба Франц-Йозеф Вернце. Собственник группы юридических фирм в Германии увидел потенциал в польском футболе и решил вложить туда деньги. Пока что он может вернуть инвестиции только одним образом – с помощью перепродажи игроков. Когда «Лехия» продает игрока, часть дохода от трансфера остается в клубе, часть получает Вернце. «Заработать на футболе? Это невозможно. В футбол инвестируют богатые люди, которые любят этот спорт», – объясняет Мандзяра.
Мы привыкли считать, что зависимость клуба от властей – это однозначно плохо. В Польше к этому подходят несколько иначе – муниципальные власти рассматриваются, как один из партнеров и источников финансирования. Президент «Лехии» отмечает, что для достижения высоких целей недостаточно усилий одного инвестора без поддержки городских властей, которым принадлежит стадион PGE Arena. «Развитая инфраструктура клубов – это заслуга и частного бизнеса, и власти, – подтверждает украинец Тарас Романчук, играющий за «Ягеллонию». – Помню, как к нам на загородную базу приехал мэр города. Там у власти, у людей вообще культ спорта и здорового образа жизни. Считается, что так, как в городе должны быть больница и школа, должны быть спортзал и стадион».
Несмотря на очевидные коммерческие успехи, большинство польских клубов все равно не могут хотя бы выйти в ноль. Впрочем, есть несколько способов приблизиться к самоокупаемости. Во-первых, дополнительным доходом могут стать призовые от участия в групповом раунде Лиги Европы (пока что это под силу только «Легии» и «Леху»). Во-вторых, клубы экстракласы продолжают платить слишком высокие зарплаты. В 2014 году годовой зарплатные бюджеты «Короны», «Пяста» и «Гурника Забже» превышали их доходы – и это не считая остальных трат. Ниже порога, рекомендуемого УЕФА (60% от годового дохода), оказались только три клуба – «Легия», которая на километры впереди всех в плане коммерческого потенциала, а также «Заглембе» и «Белхатув», которые плелись в аутсайдерах и не раздували зарплатную ведомость.
Таким образом, самый реалистичный способ заниматься развитием клуба, не неся убытки – это искать молодых или недооцененных игроков, развивать их и зарабатывать на перепродаже.
Трансферная политика
В последние годы, когда польский футбол начал развиваться по принципам бизнеса, клубы стали уделять все больше внимания скаутингу и воспитанию молодежи в академиях. Два главных польских гранда – «Легия» и «Лех» – соперничают на рынке не только за футболистов, но и за скаутов. Прошлой зимой состялось сразу два перехода скаутов, которые были восприняты не менее горячо, чем если бы кумир познаньских фанатов переехал в Варшаву. Белорус Сергей Хитриков после нескольких лет сотрудничества с «Лехом» начал работать в «Легии», а в обратном направлении отправился Доминик Ярош, который возглавил в познаньском клубе отдел молодежного скаутинга и был обвинен президентом «Легии» в краже базы данных.
Игроки отправляются из Польши в европейские топ-клубы все в более молодом возрасте – достаточно вспомнить переход Кристиана Белика из «Легии в «Арсенал» (2,5 млн евро) или Хуберта Адамчика из «Завиши» в «Челси» (960 тыс евро). Президент «Легии» Богуслав Леснодорски не уточняет сумму, которую клуб тратит ежемесячно на скаутов, говоря лишь, что это десятки тысяч злотых. Помимо Восточной Европы, польские клубы ищут игроков в Португалии, на Кипре, один из самых недооцененных рынков – Скандинавия. Именно там «Лех» нашел Каспера Хямяляйнена, который за три года стал лидером клуба, переквалифицировавшись из атакующего полузащитника в форварды, а этой зимой отказался продлевать контракт, уйдя в «Легию».
В экстракласе постоянно появляются игроки из низших лиг. Самый яркий пример – это, конечно, Роберт Левандовски, который перешел в «Лех» из второлигового «Знича» за внушительную сумму 380 тысяч евро. Другой, еще более показательный пример – это карьера Тараса Романчука. Украинец, который у нас не заинтересовал ни один профессиональный клуб, попал в «Легионовию», «Ягеллония» приобрела его за 3 тысячи долларов и вышла вместе с ним в еврокубки, а сегодня, по оценке Transfermarkt, его трансферная стоимость выросла более чем в сотню раз.
Спрос на людей, профессионально занимающихся футбольным менеджментом, способствует появлению многочисленных курсов, и следующее поколение польских спортивных директоров и скаутов будет состоять не только из закончивших карьеру футболистов. Скаут «Арсенала» Томаш Пасечны, который нашел Кристиана Белика, объясняет, что тщательный отбор игроков способствует даже не тому, что клуб зарабатывает деньги. В первую очередь, грамотный скаутинг позволяет инвестору не терять деньги, подписывая дорогих переоцененных футболистов, которые в большом количестве могут рано или поздно довести клуб до банкротства.
