«Болельщики предпочитают оставаться в соцсети, не переходя на сайт клуба»

Артем Петров, редактор социальных медиа петербургского «Зенита», рассказывает о том, как выглядит его рабочий день, о впечатляющих спонсорских проектах и о мобильных приложениях клуба.

Как выглядит твой рабочий день?

Просыпаюсь и сразу захожу в наши соцаккаунты: twitter, facebook, «ВКонтакте», instagram. Смотрю, что произошло за ночь, читаю комментарии. Чищу спам, отвечаю на вопросы подписчиков. Если не могу ответить сразу, то обращаюсь к ответственным и потом пишу в соцсетях.

Кроме того, я смотрю, не произошло ли что-то за ночь. Например, если сборная Аргентины с Эсекиэлем Гараем сыграла в 4 часа ночи, то я смотрю, как они сыграли. Если Гарай как-то отличился, то пишу об этом.

После этого смотрю, появилось ли что-то интересное в СМИ, и затем – инстаграмы и твиттер- аккаунты игроков. Если есть новые фотографии, я их распространяю в наших соцсетях.

Есть ли у тебя помощники?

Вообще за соцмедиа отвечаю я один,но у нас внутри клуба очень хорошо работает взаимовыручка — очевидно, что я не могу быть во всех местах сразу, где что-то происходит, например, те же сборы. Кроме того, есть модератор, который помогает мне во «ВКонтакте», потому что там невероятный поток сообщений и спама. Помогает держать группу в чистоте.

Кто анализирует работу в соцсетях?

Этим тоже занимаюсь я. Самый главный показатель для меня – количество людей, которые подписались на нас за месяц, неделю. Приток у нас сезонный. Летом, например, прирост совсем небольшой, несмотря на чемпионаты мира и Европы. Игроки разъезжаются по сборным, и никто не следит за клубами. Я понимаю сезонность, но при этом есть пиковые периоды – это осень и весна – когда большое количество людей следит за командой. Если я вижу, что в такие периоды подписывается мало людей, то я меняю стратегию и думаю в другую сторону.

Помнишь ли ты момент, когда на аккаунты «Зенита» подписалось очень много людей?

Да, это произошло в фейсбуке, когда мы собрали 500 000 подписчиков и поняли, что это совершенно другой уровень. Но наибольшую гордость у меня, все-таки, вызывает сообщество «ВКонтакте». Когда я пришел, в фейсбуке было уже много людей – около 200 000. Клуб развивался в первую очередь в фейсбуке, так как считал, что там наиболее интересная аудитория с зарубежными болельщиками.

Когда я пришел, во «ВКонтакте» было 20-30 000 пользователей. Сейчас их уже 360 000. Это самый впечатляющий рывок, на мой взгляд.

Какое у вас соотношение зарубежных и местных болельщиков в фейсбуке?

В фейсбуке у нас 70% россиян, 30%-представителей ближнего и дальнего зарубежья. 2 года назад из России было 90%, 10% - из зарубежья.

Пишете в фейсбуке на двух языках?

Да, русский и английский языки идут у нас в одной записи. Какое-то время назад мы ставили эксперимент и разделили потоки на англоязычный и русскоязычный. Мы поняли, что это ведет к уменьшению охвата, поскольку фейсбук показывает записи страницы далеко не всем подписчикам. Причем, далеко – это мягко сказано.

Сколько подписчиков группы видят все ваши новости?

В фейсбуке около 10%, думаю. Новости в группе «ВКонтакте» видит гораздо большее количество подписчиков. «ВКонтакте» целенаправленно скрывает очень маленький процент, ниже 1%, поэтому эта соцсеть намного более удобная.

У вас три приложения в аккаунте «ВКонтакте». Расскажи, как они появились, и каких результатов вы достигли?

Первое приложение - «Создай свой баннер» - появилось недавно. Мы давно и активно думаем о том, как нам задействовать нашу региональную аудиторию. Петербуржец может прийти на стадион, посетить магазин, а у региональных болельщиков не так много возможностей следить за любимой командой. Специально для них мы сделали приложение, которое позволяет собирать баннер из неких «кусочков», которые мы отрисовали в векторе – игроков, символы команды, символы города и т.д. Мы дали возможность любому болельщику собрать свой коллаж. Можно также выгружать и свое собственное творчество.

Самый первый баннер, который мы повесили на трибуну, был от регионального болельщика из города Опочка Псковской области, который неожиданно стал звездой в своем городе. Баннер был в честь главного тренера Андре Виллаш-Боаша. Мы распечатали баннер и вывесили возле четвертого сектора стадиона. Все его приняли на «ура».

А остальные два?

В какой-то момент, когда мы поняли, что выступаем односторонним рупором информации, мы решили дать слово болельщикам. Тогда появилось приложение «Расскажи свою историю». Оно позволяет болельщикам высказаться, написать свои истории и прочитать другие. Какое-то время мы собирали наиболее яркие куски историй на официальном сайте, где их могла прочитать большая аудитория.

Третье приложение - «Интернет-магазин» – это проект нашего клубного магазина, который позволяет болельщиком покупать атрибутику клуба не выходя из любимой социальной сети. Все сейчас понимают, что болельщики предпочитают оставаться в соцсети, не переходя на официальный сайт. По функционалу он совершенно не отличается от сайта. Другими словами, это сайт интернет-магазина, помещённый в оболочку «ВКонтакте».

Такой же в фейсбуке не сделали?

В фейсбуке тоже есть, но он работает хуже, чем во «ВКонтакте». Думаю, это из-за особенности соцсети. В фейсбуке, мне кажется, чаще играют в игры. Я бы не хотел делать какие-то выводы по поводу аудитории в фейсбуке, просто во «ВКонтакте» интернет-магазином пользоваться удобнее.

У вас есть и мобильное приложение, правильно?

Да. На самом деле, это такая копия официального вебсайта. У нас довольно тяжелый сайт, если им пользоваться со смартфона, и мы поняли, что лучше поместить его в приложение.

А какие-то фишки у приложения есть или это прямо точная копия сайта?

Да, пожалуй, есть две глобальные фишки. Первая связана с дисконтной системой клуба, которая позволяет получать скидки в различных заведениях города. Внутри приложения мы собрали список этих мест и указали, где и какую скидку человек может получить. Добавили описание и адрес этого места. То есть ты можешь идти по городу, зайти в приложение и увидеть на карте ближайшие клубные магазины, кафе или суши-бары со скидкой от дисконтной карты.

Вторая – наличие СБГ-навигатора. С его помощью можно найти места, где теоретически показывают матчи «Зенита». Такую базу невозможно обновлять вручную, поэтому мы собрали список мест, в которых есть экраны и где могут потенциально показывать матчи «Зенита». Для этого мы воспользовались API Foursquare.

Какое приложение более популярное? На iOs или Android?

У нас более 200 000 скачиваний приложений на обеих платформах. На Android чуть побольше. Соотношение довольно распространенное среди мобильных приложений.

Кто занимается интеграцией спонсоров в соцсети?

Этим наш департамент занимается совместно с коммерческой службой. Мы обсуждаем возможности интеграции спонсоров в соцсетях, чтобы это соответствовало внутренним правилам каждой соцсети и не раздражало подписчиков. Кроме того, это должно быть интересно и самим спонсорам. Нам важно находить компромис.

То есть у вас есть регулярное планирование такой интеграции?

Да, безусловно. Во-первых, мы делаем брендирование клубных страниц в соцсетях. Я этого не видел больше ни в каких российских клубах. Буду рад, если меня поправят, конечно. Например, с Audi. Совместно в «Газпромом» и его немецким подразделением мы проводим конкурс Ticket-мания. Пользователи заходят на сайт конкурса, отвечают на вопросы и получают билеты на матчи Лиги чемпионов. Кроме того, совместно с «Газпромом» Германия мы развиваем немецкую версию клубного твиттера.

Недавно с авиакомпанией «Россия» мы провели два конкурса. По результатам первого мы собрали около 200 эскизов ливреи клубного самолета. Вместе с главным тренером команды Андре Виллаш-Боашем мы отобрали лучший дизайн. К концу октября клубный самолет раскрасят по этому эскизу. То есть в начале ноября появится самолет «Зенита», брендированный лучшим эскизом болельщика.

Второй проект, который мы делали с авиакомпанией «Россия» - гигантская панорама стадиона «Петровского» на недавней игре со «Спартаком». Мы сфотографировали весь стадион и все 15 000 человек, которые присутствовали на игре. После этого мы выгрузили это полотно и позволили болельщикам отметить себя на стадионе. Там было космическое разрешение, и человек мог рассмотреть самого себя, а заодно и соседа по трибуне, в мельчайших деталях. То есть мы дали такой вот большой ответ тем, кто спрашивает: «А кто эта симпатичная девушка во втором ряду?».

На этой гигантской фотографии зрители могли отметить не только себя, но и своих друзей, а также тех, кто вообще ходит на игры.

При этом мы получили очень хорошую конверсию. У нас отметилось порядка 15% людей, которые были на стадионе. Это довольно хороший показатель.

Какой совместный проект особо запомнился?

У нас масса таких проектов. Недавно мы, например, сделали с «ВКонтакте» стикеры «Зенита». Стикерами можно воспользоваться, они находятся в общем магазине внутри сообщений. Их можно купить за деньги и использовать в безлимитном режиме.

Какой аккаунт у вас самый активный?

Сложно сказать. В фейсбуке мы общаемся с зарубежными болельщиками. Во «ВКонтакте» - больший поток общения, больше вовлечения. Твиттер нужен, чтобы вести текстовые онлайны. Кроме того, твиттер нужен, чтобы оперативно давать информацию для СМИ. Спортивные медиа привыкли к такому формату.

Недавно мы начали кидать фотографии с матчей в твиттер. Через 10-15 секунд после игрового эпизода мы выкладываем фотографию в очень хорошем качестве с результатами матча. Такой формат особенно пригодился, когда во время матча «Зенита» и «Спартака» на НТВ-Футбол отключили картинку. 10 минут она была недоступна, и люди узнавали подробности матча из твиттера.

Как ты относишься к монетизации соцсетей?

Отношусь положительно. Если ты собрал большую аудиторию, было бы глупо ее не монетизировать, или не взаимодействовать с ней. Аудиторию нужно собирать не для того чтобы потом сказать: «Теперь развлекайтесь сами» - а для того, чтобы ее побуждать делать покупки в онлайн-магазинах, в офлайновых магазинах, ходить на стадион, делать что-то во благо клуба, генерировать контент. Для этого мы активно работаем со спонсорами, включаем в рекламные контракты продвижение в соцсетях.

Насколько сложно убеждать спонсоров?

Видимо, нам повезло, у нас не возникало сложностей при убеждении спонсоров, что этот или иной формат в соцсетях лучше обычной рекламы. История с окрашиванием самолета – яркий пример, что авиакомпания хотела также сделать что-то нестандартное.

Какие твои основные задачи?

Первая - увеличивать количество подписчиков в соцсетях.

Вторая – увеличивать трафик на сайт. Специально для этого мы никогда не даем новости в соцсетях целиком.Мыхотим,чтобыболельщикипереходили на сайт, чтобы смотреть эксклюзивный контент. Видео, например, сначала появляется на сайте, потом уже на youtube-канале. Пока оно есть на сайте, мы побуждаем болельщиков переходить из соцсетей на сайт. Фотогалерею мы тоже никогда целиком не публикуем в соцсетях.

Третья задача – монетизация.

Сколько трафика приносят сайту соцсети?

15%.

Думаешь, этот показатель можно повысить?

Эта цифра у нас за последние два года не сильно растет. Возможно, это связано с тем, что все больше людей смотрят наши новости через мобильные устройства. Если пару лет назад соотношение просмотра на мобильных устройствах по сравнению с другими было 70% на 30%, то сейчас он где-то 51% на 49% в пользу мобильных устройств.

Ваши спонсоры уже переходят в мобильные устройства?

Мобильные приложения пока не сильно интересуют спонсоров. Эта ситуация не только у нас, она, скорее, у всех на российском рынке. Как правило, все сводится к тому, что за маленький экран большие деньги платить не хотят.

Сколько часов ты работаешь?

У нас сейчас появился баскетбол, поэтому чуть больше, чем раньше. Мне действительно трудно перевести это в точные часы.

Я работаю днем, ночью, по выходным тоже — все- таки обычно мы играем в конце недели. Когда я пришел в «Зенит» 3 года назад, мне сразу сказали, что это не работа, а стиль жизни, поэтому нужно к этому относиться не как к работе, а как к стилю жизни. Собственно, так и получается.

У нас есть банальная взаимовыручка с ребятами из редакции. Если кто-то где-то не успевает, то мы договариваемся заранее, кто и что будет делать. В общем, работы у нас крайне много, однако все это компенсируется тем, что она невероятно интересна.

Материал опубликован в октябрьском номере Digital Sport Media. Скачать можно здесь.