«Многие даже не знают, что на «Олимпийском» проходят матчи». Как помочь спорту зарабатывать
Разговор о спортивном менеджменте и маркетинге с Максимом Мотиным.
4 июня стартует курс «Спортивный менеджмент и маркетинг». Он будет проходить в онлайне и состоит из 48 уроков по два часа каждый. Это 96 часов образовательного контента. Всего учеба продлится 4 месяца, стоимость – 190 долларов.
Курс состоит из 8 блоков: маркетинг, спонсорство, менеджмент, клубный менеджмент, ТВ и СМИ, диджитал, современные технологии (CRM-системы, InStat, Opta и так далее) и разное (все, что связано с индивидуальным имиджем спортсмена, управление спортивными объектами, CSR, HR). Будет много ярких спикеров.
Подробнее об этом курсе Tribuna.com рассказал его автор Максим Мотин. Максим больше 20 лет в спортивном бизнесе. Сейчас он занимается образовательными проектами, среди которых Sports Marketing Conference и Sports Talk Club.
«Коммерческая упущенная прибыль «Динамо» – порядка 5 миллионов долларов ежегодно»
– Посещаемость – одна из главных проблем украинского футбола. Как решить этот вопрос?
– Я посчитал, что коммерческая упущенная прибыль «Динамо» Киев – порядка 5 миллионов долларов ежегодно. Клуб может зарабатывать сверху эти деньги на работе с болельщиками и спонсорами. Но по какой-то причине он этого не делает.
Или возьмем «Александрию». Мы предлагали им внедрить систему по работе с болельщиками, которая дала бы прирост где-то на 300-350 человек за год на трибунах. Даже при таком незначительном увеличении посещаемости этот кейс был бы уже на грани самоокупаемости.
Надо понимать, что чудес не бывает. И думать, что сегодня на тебя ходит одна тысяча человек, а завтра начнет ходить три – это утопия. Так не бывает. Привычка болеть и ходить на стадион вырабатывается с течением времени. Человеку должно быть интересно. Если он сходил раз и ему понравилось, то, скорее всего, придет еще раз. Если он пошел и ему не понравилось, то, скорее всего, он больше не придет.
Приток посещаемости никогда не будет моментальным. Это возможно только благодаря одному – строительству нового ультрасовременного стадиона. Тогда люди пойдут смотреть на арену.
В нашем курсе «Спортивный менеджмент и маркетинг» есть блок спортивного дизайна, где мы будем рассказывать, как дизайн влияет на восприятие человеком спортивной афиши. Как она должна выглядеть, какой должна быть коммуникация спортивного бренда с болельщиками, почему важно использовать те или иные элементы. Этот блок будет читать блогер Tribuna.com Дмитрий Штрайс.
Мелочей в спортивной индустрии не бывает. Еще один важный момент – как готовить вовлекающий контент, на который реагируют люди. Вы можете сделать классную фоточку в инстаграме и написать текст, который лайкнет тысяча человек. А можете придумать другой текст, который лайкнет 10 тысяч человек. Все зависит от качества текста.
Есть такой паблик в инстаграме – 433. У них под 30 миллионов подписчиков. Мутаз Чехаде – диджитал-контент менеджер 433, он будет читать у нас лекцию на тему: «Как писать вовлекающий контент».
– Вы часто бываете на «Олимпийском». Объясните на пальцах, чего вам там не хватает?
– Всего – там нет матчдея, туда не интересно идти и там нечего делать до стартового свистка. Работы с болельщиками, к сожалению, нет. Я просто прихожу, сажусь на трибуну, смотрю футбол и ухожу. Покупая регулярно билеты на сайте клуба, я ни разу не получил от него письма на почту, предложения купить атрибутику, так как нет CRM-системы и возможности автоматизировать работу с болельщиками. В последние полгода ожили соцсети, но этого недостаточно, чтобы переломить нисходящий тренд.
Многие даже не знают, что на «Олимпийском» проходят матчи. Та коммуникация, которая есть, недостаточна, чтобы человек узнал об игре, захотел туда прийти. На данный момент «Динамо» проигрывает условному фестивалю на «Арт-заводе» или «Кураж Базару», который может проходить параллельно. Многие предпочитают идти туда, потому что там лучше еда, музыка, развлечения, конкурсы, фотозоны и там они получают больше удовольствия, чем от посещения «Олимпийского».
Почему спонсоры вообще идут в спорт? В рамках спортивных мероприятий болельщик уже разогрет, и ему очень легко что-то продать. Клуб обязан знать своего фаната, его привычки и интересы, экономическое состояние и иметь возможность сделать каждому болельщику персональное предложение. Или сегментировать их на группы: детские билеты, VIP, со скидкой и так далее. К каждой группе нужен свой подход.
Современному клубу невозможно сейчас существовать без внедрения современных технологий. На многих европейских стадионах можно заказать еду через приложения – вам ее принесут прямо на ваше место. На том же «Олимпийском» я должен 20 минут стоять в очереди, чтобы купить воды.
– Не борются за новых болельщиков?
– С каждым годом болельщиков у «Динамо» все меньше, потому что клуб не работает с новой, молодой аудиторией.
Плюс есть киберспорт. Поколение Z играет в Dota 2, Counter Strike или FIFA. Для них традиционный спорт – это уже архаизм. Им нужна другая динамика. Им интереснее смотреть за тем, как кто-то играет в Dota 2, чем футбол, который выглядит для них безумно скучным, медленным и неинтересным.
Если не работать с этой аудиторией, то она вырастет и знать не будет, кто такой Шевченко и Лобановский. Ведь они уже полюбили другой вид развлечений. Да, футбол сейчас проигрывает киберспорту. Это такой же участник рынка развлечений, как театры, кино и так далее. У нас в курсе будет отдельный блок про киберспорт. Как он устроен и как на нем зарабатывают.
Традиционный спорт и киберспорт отныне будут существовать вместе. Это важно понимать и учитывать при работе.
«Надеяться на матч – это опасность. Менеджер не может контролировать качество игры»
– Для каждого клуба можно придумать маркетинговую стратегию или есть безнадежные команды, например «Олимпик»?
– 100% у каждого клуба есть возможность найти своего болельщика. Надо просто смотреть свою целевую аудиторию, не распылятся и работать именно с ней. Если говорить об «Олимпике», то это должен быть совершено локальный клуб рядом со стадионом, который они выберут как домашний. В Киеве живет огромное количество людей из Донецка. Никто не мешает с ними коммуницировать, а им – болеть за команду из их родного края.
Если говорить о командах первой и второй лиг, то чаще всего там играют свои местные пацаны. А всегда интереснее смотреть и болеть за своих, чем за условного Криштиану Роналду. Тем более, что в небольших городах не так много других развлечений.
– Нравится смотреть матчи на стадионах, но там меня не устраивает уровень комфорта. Как это можно исправить?
– Сейчас нет денег на новые стадионы и в ближайшие годы их не будет. В лучшем случае, можно сделать определенную модернизацию и наладить уют – поставить нормальные точки питания, сделать выносную торговлю, разукрасить граффити. Главное – то, как вы идете до этого стадиона. Когда начинает играть гимн, вы уже должны получить удовольствие от похода на арену.
Надеяться на матч – это опасность. Менеджер не может контролировать качество игры. Ваша команда может проиграть 0:5 или сыграть в унылую ничью. Но вы можете сделать так, чтобы человек получил максимум позитива еще до игры. Когда он захотел поесть – он поел, захотел выпить бокал пива – выпил, захотел купить шарф – купил. И все без очередей, за нормальные деньги и хорошего качества.
Если команда выиграла, то можно разослать сразу всем болельщикам на почту фотографию из раздевалки, где команда благодарит фанатов за поддержку. Это легко сделать, а люди будут чувствовать сопричастность к результату.
– А другие виды спорта?
– В крытых помещениях вы вольны делать шоу каждый матч в независимости от погоды. Можно ставить ведущего, играть светом, музыкой, вовлекать людей, дроны могут разбрасывать майки, в перерывах проводить выступления девчонок и так далее. Посмотрите, как классно проходят киберспортивные турниры. Даже если вы вообще ничего не понимаете, это все равно интересно смотреть.
Большинство людей ― эксперты в футболе, политике, а теперь и вирусологии, но не в баскетболе и гандболе. У других видов спорта колоссальный потенциал. Людей просто нужно вовлечь в процесс, объяснить правила, сделать шоу, качество спортивного продукта вторично для них.
«Ольга Харлан и ее кейс с куклой Barbie – это суперистория»
– Есть мнение, что в Украине нет рынка спортивного маркетинга. Насколько это правда?
– Действительно, многим кажется, что такого рынка нет. Точно так же казалось, что нет рынка развлечений и никто не будет ходить на фестивали и концерты. Но когда начали делать «Кураж Базар», заработала «Платформа», «Городской рынок еды», то оказалось, что это людям нужно.
Проблема в том, что на данный момент очень низкое качество спортивного продукта с точки зрения менеджмента. Поэтому сюда не идут спонсоры, очень мало денег от брендов и естественно, что индустрия не развивается. Но как только будет интересный для болельщиков продукт, туда сразу пойдут спонсоры и деньги. Этот маховик правильного бизнес-процесса закрутится, и менеджеров будет катастрофически не хватать. Очень многие люди смогут найти для себя работу.
– Какой пример удачного кейса есть в Украине?
– Один из лучших – Run Ukraine. Команда Вики Веремеенко проделала потрясающую работу. Видно, как они разогнали индустрию, сколько людей стало участвовать в забегах и марафонах. Это все коммерческие мероприятия, но все продано, огромное количество партнеров и спонсоров.
Ольга Харлан и ее кейс с куклой Barbie - это суперистория. Представляете, сколько маленьких девчонок будут играть с этой куклой. Кто-то пойдет потом заниматься фехтованием или другим видом спорта и, возможно, вырастет в Украине новый чемпион. Этот кейс вел маркетолог Юрий Шаповалов.
Также есть «Шахтер». В футболе этот клуб номер один с точки зрения работы с болельщиками и спонсорами.
«Глупо думать, что бренды сами ищут, кому они хотят заплатить деньги. Это не так»
– Спортсменам важно выстраивать свой личный бренд?
– Если у тебя хороший инстаграм, то это дополнительный источник дохода. Классный пример – баскетболист Максим Пустозвонов. У него шикарный инстаграм.
Другое дело, что это не всегда просто. Спортсмены совершают ошибки в этом плане – кто-то нанимает агенство, которое для этого не приспособлено, кто-то сам пытается все делать, но у него не хватает на это времени и умения. Абсолютно у любого дела есть главный критерий – это профессионализм. Можно сделать хорошо, а можно сделать плохо.
Когда говорят, что работали с болельщиками, но ничего не получилось, значит вы работали неправильно. Мировой опыт показывает, что при должном подходе все отлично работает.
– Последние истории Усика и Ломаченко ― это от избытка свободного времени во время карантина или проблема глубже?
– Просто рядом нет команды, которая бы могла в какой-то момент посоветовать, что этого делать не надо, а это давайте иначе. Нет ничего плохого в личной позиции, но нужно учитывать контекст и последствия.
Если ты хочешь работать с крупными международными брендами, тогда должен знать, что они всегда стоят особняком от политики.
Тоже глупо думать, что бренды сами ищут, кому они хотят заплатить деньги. Этим как раз занимаются менеджеры. Если бы Харлан не сотрудничала с агентством, не было бы прекрасного кейса с Barbie и обложкой журнала ELLE.
Как раз такие примеры показывают, что если ты работаешь с профессионалами, то у тебя чаще всего все хорошо. Если ты работаешь самостоятельно или с непрофессионалами, то чаще всего у тебя будут проблемы.
– В мире есть много примеров, когда один неудачный твит или фотография могут поставить на всем крест. К нам эта практика еще не добралась?
– Это так кажется. В Украине это тоже есть, просто на более локальном уровне. Мы же обсуждаем посты Ломаченко и Усика. Пока в стране нет той массы денег, на которую заслуживает украинский спорт, нет таких глобальных последствий.
Можно вспомнить недавний скандал с бывшей ведущей «Орла и решки» Региной Тодоренко. Из-за него крупные бренды расторгли с ней контракты, и она потеряла много денег.
Примеры есть, и украинским спортсменам не нужно ждать, пока это коснется их. Лучше учиться на чужих ошибках.
«Если вы строите «Арену Львов», но забываете, что туда нужна дорога, это и есть низкий уровень менеджмента»
– Учиться на вашем курсе сможет любой желающий?
– Да. С этим проблем нет. Курс рассчитан на разные категории людей – на тех, кто хочет найти работу в спорте и понять, как все работает изнутри. Или познакомиться с теми, кто уже работает в индустрии. Также он идеально подходит спортсменам, которые хотят остаться работать в спорте после окончания карьеры. Буду рад видеть и тех, кто хочет повысить свою квалификацию.
Мы разбиваем всех участников на группы. Помимо онлайн-вебинаров, будут обязательные домашние задания и система тестирования. Если ты получил знания, но не применил их сразу на практике, они забываются. Нам важно, чтобы люди правильно воспринимали ту информацию, которую мы им даем.
Будем разбивать людей на группы для выполнения коллективных домашних заданий. Это важно, ведь люди будут иметь возможность знакомиться и общаться друг с другом. Раз им интересна эта тема, значит они – единомышленники.
У нас будет блок – организация телетрансляции. Для многих соревнований это главный источник доходов.
Есть руководители клубов и федераций, которые не понимают, что такое Digital или CRM. Им вешают лапшу на уши. Прослушав этот курс, они смогут лучше ориентироваться в том, что им предлагают агентства или подчиненные.
– Кто ваши спикеры?
– Уже есть подтверждение от 35 спикеров. Будут и гости, которые расскажут свои кейсы в узком блоке. Теория без практики не интересна. Людям нужны реальные примеры, чтобы лучше усвоить материал. Также я прошу всех спикеров рассказывать о неудачах и ошибках, чтобы их не повторяли другие.
По каждому блоку есть спикеры, которые лучше всего в этой теме разбираются. Я построил программу таким образом, чтобы каждый блок был раскрыт не только со стороны спорта, но и со стороны общих понятий. Если мы говорим про спонсорство, то сначала мы в целом объясняем, что это такое, из чего оно состоит, какие объекты спонсорства существуют, зачем оно вообще нужно компаниям.
Например, Виталий Котов, который работает в штаб-квартире Adidas в Портленде, расскажет о спонсорстве глазами бренда. Он отвечает за спонсорство экстремальных видов спорта и объяснит, зачем бренду идти в спортивные соревнования.
Также есть сторона самого клуба, который ищет спонсоров. В Украине прекрасный пример «Шахтера». Клуб уже думает о том, как развиваться в новых реалиях. Своими мыслями поделится директор «Шахтера» по маркетингу Юрий Свиридов.
Представитель развития бизнеса испанской Ла Лиги в странах Восточной Европы Даниель Серехидо объяснит, как лига привлекает спонсоров и как она с ними работает. И таких кейсов будет очень много по разным направлениям.
Горжусь, что у нас будет читать лекции владелец португальского футбольного клуба «Лейрия» Александр Толстиков. Команда играет в третьем дивизионе, но она генерирует прибыль. Это очень классный пример. Он расскажет, как устроена система спортивного департамента и работа клуба в целом.
Агенство Ивана Максимчука «Maksymchuk Sponsorship Marketing» – одно из лучших в Украине с точки зрения спонсорства. С какими только известными брендами он не работал – KLM, BMW, Air France, Raiffeisen и многими другими.
– В чем еще особенность этого курса?
– Много внимания будет уделено работе с болельщиками и спонсорами, CRM-системам и программа лояльности, матчдею.
Таких бюджетов, как в Западной Европе и Америке у нас нет. Поэтому мы будем акцентировать внимание на малобюджетных рекламных кампаниях, доступных кейсах по работе с болельщиками и недорогих CRM-системах.
У нас не будет спикеров из «Реала». Клуб на голову выше и на много лет опережает развитие наших футбольных команд. Нет смысла на них смотреть, ведь мы не сможем повторить их опыт в ближайшие годы. Нужно смотреть на успешные примеры Польши и стран бывшего СНГ, учиться на их ошибках и перенимать их опыт.
– Домашняя работа может быть реальным заданием от конкретного клуба?
– Есть люди, которые уже работают в спортивных организациях. Логично, что они будут выполнять домашнее задание с прицелом на свое место работы. Так они уже смогут принести пользу своей организации в рамках процесса обучения.
У нас есть студент, который очень хочет работать в футбольном клубе. Логично, что он возьмет этот клуб в качестве примера и будет делать все домашние задания на его примере, чтобы по итогам обучения прийти туда работать. Некоторые задания мы будем моделировать искусственно, но они будут касаться базовых вещей.
Надо понимать, что спорт – это очень многогранный бизнес, как и любая другая сфера. Есть люди, которые ищут футболистов, есть те, кто работает с болельщиками, организовывают мероприятия, работу пресс-службы, есть производители спортивного оборудования.
Проектирование стадионов и управление спортивным объектом – это тоже очень важно. Если вы строите «Арену Львов», но забываете, что туда нужна дорога, то это как раз и есть низкий уровень менеджмента. Вы построили стадион и не подумали, как будете его эксплуатировать и на чем он будет зарабатывать в будущем. Профессиональный менеджмент как раз нужен, чтобы таких ошибок не допускать.
А есть еще любительский спорт, беговая и фитнес-индустрия, детские секции. Там тоже нужны менеджеры и маркетологи. Стать ими может абсолютно любой человек. Но надо понимать, что это не вырванная из контекста профессия. У вас должно быть образование и понимание, как работает тот или иной блок.
Фото: страница Максима Мотина в фейсбук
