Хамес раскрутит бренд «Эвертона». Это один из самых медийных спортсменов мира, за ним придет вся Колумбия
Хамес Родригес – уникальный футболист.
И речь не про его удар, видение поля или голливудскую внешность.
Хамес почти никогда не был в топ-5 лучших футболистов мира и не приближался к «Золотому мячу», но по соцсетям и медийности он всегда жил где-то рядом с Месси и Криштиану. На октябрь 2020-го он пятый футболист в мире (из числа действующих) по подписчикам в инстаграме. А для коммерческого отдела «Эвертона» трансфер Хамеса даже важнее, чем для Анчелотти.
Хамес феноменально популярен, и это помогает ему всю карьеру.
Хамес – идол Колумбии. Он вдохновляет колумбийцев, а они в ответ безумно раскручивают его соцсети
Разложим популярность Хамеса на элементы.
Во-первых, мощная поддержка колумбийского комьюнити, которое давно и прочно влюблено в Хамеса. Оно обеспечило Родригусу мощнейшную поддержку на старте и не отворачивалось, даже когда он протухал в запасе «Реала».
История Хамеса – классический спортивный байопик. Родился в небогатой семье, отец рано ушел, всю юность мучился заиканием. Мечтал о настоящих бутсах, постоянно вкалывал и добился успеха.
Даже после переезда в Европу Хамес остался простым парнем. На первые большие деньги он построил дом в Колумбии для бабушки и дедушки, открыл ресторан в туристическом районе Порту, а затем создал фонд «Мы все колумбийцы», который помогает детям заниматься спортом и выделяет деньги на покупку экипировки.
Эта история очень хорошо ложилась на внешность Хамеса, на его голливудскую улыбку и бэбифэйс. Колумбийцам нравится ассоциироваться с Хамесом. Им приятно, что на международном уровне страну представляет такой человек.
«Для колумбийцев Хамес – главный символ гордости. Мы привыкли, что Колумбию ассоциируют с плохими вещами и с такими людьми, как Пабло Эскобар. Но появилось новое поколение известных колумбийцев – Хамес, Шакира, Фалькао, Дж. Балвин, Малума. Они лучшие в своем деле, и они наполняют сердца колумбийцев гордостью», – рассказал колумбийский комментатор Хуан Аранго в интервью The Athletic.
Это отражается на соцсетях Хамеса – кажется, что на него подписана вся Колумбия. «Не все колумбийцы любят футбол, но все обожают Хамеса. Они следят и подписываются на его инстаграм, за какой бы клуб он ни выступал», – объяснял журналист Адриан Магноли.
В общем, клубы покупают не только Хамеса, но и лояльность нескольких десятков миллионов колумбийцев.
Хамесу помог раскрутиться суперменеджер (раньше работал с Хулио Иглесиасом и Шакирой)
Второй элемент медиауспеха Родригеса – качественный менеджмент. Мало иметь слезоточивую биографию, важно ее упаковать. И тут Хамесу помогает профессионал.
C 2010-го Хамес сотрудничает с популярным колумбийским менеджером Фернаном Мартинесом. В его портфолио главные музыканты страны (Шакира, Хулио Иглесиас) и актриса София Вергара. Обычно Фернан помогает клиентам с рекламными контрактами и организацией мероприятий. Но молодому Хамесу агент помогал чуть больше: он подсказывал, как общаться с журналистами, защищал от желтой прессы, договаривался о походах на телевидение и о текстах в популярных журналах.
Мартинес не только транслировал в публичное пространство легенду Родригеса, но и искал для него рекламные контракты. К 20 годам Хамес был игроком основы «Порту». Талантливым, перспективным, но для европейских болельщиков и близко не таким раскрученным, как Мбаппе или Санчо в 2020-м. Но благодаря Мартинесу (и колумбийскому комьюнити) он был амбассадором целого пакета брендов: Clear, Rexona, adidas, Pony Malta и Milo (напитки). На них Хамес зарабатывал 8,5 миллиона в год.
В 2015-м Хамес (уже в статусе суперзвезды) расстался с Мартинесом и перешел к Жорже Мендешу. Но Мартинес точно помог сформироваться бренду Хамеса на раннем этапе.
ЧМ-2014 превратил Хамеса во всемирную звезду (о нем твитила даже Рианна)
И последний элемент – волшебный 2014-й.
Мы хорошо знаем магию чемпионата мира. На один месяц перед телевизором замирают все, и домохозяйки, и суперзвезды. Эффект от любого события удесятеряется, новые звезды зажигаются легко и непринужденно. И Хамес влюбил в себя весь мир.
Хамес стал лучшим бомбардиром (6 мячей), но важно то, КАК он забивал. Родригес феерично лупил со штрафных и бил издалека. Его голы были яркими, понятными случайным болельщикам и легко запоминались. Неудивительно, что в финальное голосование за самый красивый гол попали два мяча Хамеса. А главный приз получил потрясный гол в ворота Уругвая – видео cобрало 1,9 миллионов и стало самым просматриваемым в официальном канале ФИФА.
На один месяц улыбчивый парень с лицом младенца стал главным спортсменом планеты. Во время чемпионата мира Хамеса 8,8 миллиона раз упомянули в твиттере: о нем писала Шакира (предсказуемо), Леброн и даже Рианна.
Инстаграм Хамеса потолстел на 400 тысяч новых подписчиков. Британский, немецкий и бразильский GQ поместили колумбийца на обложку свежего номера, а журнал People признал самым сексуальным спортсменом года. В Колумбии младенцев, рожденных в 2014-м, чаще всего называли именем Хамес.
Такое промо очень напоминает ламповые 90-е, когда после удачного чемпионата мира ноунейм из Дании мог уехать в топ-клуб. Так и случилось в 2014-м: на блеск Хамеса прилетел Перес – трансфер в «Реал» за 75 миллионов (и это в 2014-м!) стал финалом промокампании. Трансфер окончательно зафиксировал новый статус Хамеса: звезда уже не только Колумбии, но всего мира.
Итак, еще раз: сочетание легенды, узнаваемой внешности и идеальной промокампании превратило Хамеса в один из самых узнаваемых футбольных брендов планеты. Дальше карьера колумбийца двигалась неровно, но с точки зрения медиа он всегда оставался на уровне топ-5 игроков планеты.
В «Реале» началась Хамесомания: 15 тысяч колумбийцев пришли на презентацию, за 72 часа распродали больше 400 тысяч футболок
Плавно переходим к добавленной стоимости, которую Хамес генерирует для своих работодателей.
Еще на презентации в «Реале» Хамес предупредил: «Теперь все 45 миллионов колумбийцев будут мадридистами». В «Реале» быстро поняли, что парень не преувеличивает.
Презентация Хамеса на «Сантьяго Бернабеу» собрала 35 тысяч зрителей (мощнейший контраст с презентацией Кросса – она состоялась накануне и собрала всего 10 тысяч). Из них 15 тысяч – колумбийцы.
А затем в фаншопы «Реала» поступили джерси Хамеса – и началось безумие. Вот как день старта продаж описывала Marca: «Невероятная толкучка. В магазине работали все три кассы, ко всем гигантская очередь. У каждого покупателя по одной или несколько футболок с именем Хамеса».
Немецкое консалтинговое агентство ESM (Euromericas Sport Marketing) подсчитало, что за первые 48 часов «Реал» продал 360 тысяч футболок, а за 72 часа – уже 415. «Реал» отчитался о том, что 78% заказов в онлайн-магазине поступило из Колумбии. «Мы ожидаем, что Хамес будет продавать футболки на том же уровне, что и Криштиану», – объяснил менеджер ESM Херардо Молино.
В мадридских газетах тут же придумали термин, описывающий безумие – Хамесомания. «Реал» купил не просто игрока, а золотую жилу», – восторгался Карлос Форьянес из AS.
Позже adidas опроверг цифры от ESM, но футболки Хамеса все равно разлетались быстрее, чем красно-белые флаги в Минске. Bild подсчитал, что в 2016-м по всему миру продали 1,2 миллиона футболок Хамеса. Больше было только у Месси (1,9), а Криштиану даже немного отстает (0,9).
На гигантский спрос отреагировал президент Колумбии Хуан Мануэль Сантос. Он предложил adidas перенести производство футболок «Реала» в Боготу и нашивать на каждый экземпляр патч «Сделано в Колумбии». Сантос убеждал: это стимулирует развитие текстильной промышленности в Колумбии и сделает джерси Хамеса еще привлекательнее для местных фанов. В adidas предложение не оценили.
Хамес и «Бавария»: арендовали для выхода на рынок США, на презентации Румменигге шутил про лайки
При Зидане Хамес осел в запасе (но не потерял маркетинговой ценности). В 2017-м «Бавария» взяла Хамеса в двухгодичную аренду, и Хамесомания продолжилась уже в Мюнхене.
Трансфер Хамеса – нетипичный для «Баварии». Южноамериканец, дорогой (зарплата – 13 миллионов за два года), аренда. Родригеса попросил Анчелотти, но руководство явно держало в голове маркетинговый потенциал Хамеса. Но не банальное стимулирование спроса на джерси, а кое-что более глобальное.
С 2014 года «Бавария» очень активно заходит на рынок Латинской Америки и США. В 2014-м открыли офис в Нью-Йорке (там даже успел поработать экс-глава новых медиа «Зенита» Егор Крецан), годом позже – сыграли предсезонный матч в Майами, где очень высокий процент латиноамериканцев).
«С точки зрения бизнеса нам бы очень хотелось иметь игроков из Чили, Мексики и Колумбии. Это упростит нашу интернационализацию», – говорил Рудольф Видаль (президент департамента «Баварии» по Северной и Южной Америке) еще в 2016-м.
Вряд ли Хамеса арендовали только из-за маркетинга, но этот фактор наверняка учитывался. Забавно, что даже председатель правления «Баварии» Карл-Хайнц Румменигге на пресс-конференции колумбийца говорил о его маркетинговом потенциале: «Наш медиадиректор сообщил мне, что благодаря Хамесу количество лайков в наших соцсетях увеличится в десятки раз. Я не знаю, что это, но звучит отлично».
Дедушку не обманули: только за первые сутки на соцсети «Баварии» подписались больше 100 тысяч. Параллельно колумбиец дежурно обновил клубный рекорд по скорости продажи футболок: весь тираж джерси Хамеса раскупили за 48 часов. Количество не уточняется, но спрос явно превзошел ожидания «Баварии».
За два года с Родригесом «Бавария» заметно увеличила свое присутствие в США: открыла несколько фан-шопов, увеличила продажу атрибутики на 300% и наняла диджитал-агентство для ведения американских соцсетей.
«Хамес не просто потрясающий игрок, но и суперзвезда, – говорил член исполнительного совета «Баварии» Йорг Вакер. – У него больше 80 миллионов подписчиков, и это открывает возможности для нас. Его обожают в Латинской Америке, а теперь он посол бренда «Баварии». Значит, латиноамериканцы следят и за нами».
Десятка – фирменный номер Хамеса. Под ним он выпустил энергетик и криптовалюту, колумбийцы требовали у Роббена отдать десятку Хамесу
Криштиану и Хамес очень похожи: у обоих крепкий загар, идеальная улыбка и внешность персонажей фильма Scarface. А еще они продвигают личный бренд через игровые номера.
Роналду – это семерка и узнаваемый в любом Тунисе CR7.
Для Хамеса идеальна позиция свободного художника, и он логично предпочитает номер 10. С десяткой он выступал за Колумбию, «Монако», «Порту» и «Реал». В Испании колумбийца даже прозвали El Diaz («десятка»).
«Хамес – это свобода творчества, свобода идей, – объяснял Фернан Мартинес. – Десятый номер идеально отражает натуру Хамеса и его креативность. Он должен ассоциироваться с десяткой так же прочно, как Марадона и Месси».
Родригес считывает это и задействует десятку при любой возможности. В 2014-м, сразу после трансфера в «Реал», он запустил в Колумбии производство энергетического напитка. Энергетик назвали El 10 Gold, а на упаковке сияла улыбка Хамеса. Через год колумбийский бренд нижнего белья Bronzini сделал Родригеса амбассадором и выпустил специальную коллекцию. Как назвали линейку? Конечно же, J10. В 2017-м Хамес запустил криптовалюту, название которой вы легко отгадаете.
В «Баварии» с любимым номером пришлось расстаться. Десятку еще в 2009-м занял Роббен, но Хамес легко согласился сменить номер: «Десятка уже занята. Арьен давно выступает за «Баварию», и я уважаю его». Колумбийцы не оценили скромность Хамеса и устроили набег на инстаграм Роббена. Под октябрьской фотографией (безобидный кадр с матча) появились тысячи сообщений на испанском языке с требованием отдать номер Хамесу.
Забавно, что в «Эвертоне» от десятки тоже пришлось отказаться (она занята исландцем Гильфи Сигурдссоном), но набегов из Колумбии пока не было.
«Эвертон» прорекламировал Хамеса билбордами на Таймс-сквер и Майами бич. В Колумбии появилась Cola в синих цветах
Возвращаемся в наши дни. Хамесу почти 30, но из-за травм и не всегда серьезного отношения к делу (в «Реале» колумбиец во время восстановления легко мог укатить на яхту) он на пару сезонов ушел в тень. Но для собственных фанатов Хамес так же свеж, как Эмма Уотсон в первом «Поттере».
На сентябрь 2020-го в инстаграме колумбийца 46 миллионов подписчиков, а суммарно во всех соцсетях – чуть больше 80.
Забавно, что Хамес перешел в самую медийную лигу мира, но в инстаграме он обгоняет не только «Эвертон» (1,8 млн), но и любой клуб АПЛ: «Манчестер Юнайтед» (37 млн), «Ливерпуль» (28), «Челси» (23), «Сити» (21), «Арсенал» (18). Отрыв от одноклубников по «Эвертону» просто пугающий: Ришарлисон (2,7), Люка Динь (1,9) и Сигурдссон (228 тысяч).
В первых четырех турах Хамес забил три гола, сделал два ассиста и стал одной из главных причин гигастарта «Эвертона», но за пределами поля клуб рассчитывает получить еще больше.
От медийности Хамеса «Эвертон» будет двигаться в двух направлениях.
1. Получит часть аудитории Хамеса.
В первом интервью официальному сайту «Эвертона» Хамес почти слово в слово повторил себя времен «Реала»: «Теперь половина Колумбии станет синей».
Для «Эвертона» это шанс добавить себе 10-20 миллионов новых фанатов. И они точно нужны, чтобы сделать рывок к топ-6.
По коммерческим доходам (спонсорство, мерч, матчдэй) «Эвертон» очень сильно отстает от английской топ-6: по данным Forbes, «МЮ» зарабатывает 1,5 миллиарда, «Тоттенхэм» (шестой) – 353 миллиона. У «Эвертона всего лишь 61 миллион. Про популярность в инстаграме мы уже писали: у Эвертона 1,8 миллионов, а у «Тоттенхэма» (шестой из топов) – 8 миллионов.
В этом контексте трансфер Хамеса – точечное усиление коммерческой мощности бренда «Эвертона». Колумбийские фанаты Хамеса явно сделают цифры поприятнее.
Они подпишутся на соцсети, будут активно просматривать видео и посты с Хамесом. Это уже работает: семь твитов о трансфере Родригеса посмотрели 4 миллиона человек, а видео On the ball (камера следит за конкретным игроком весь матч) на ютуб-канале – 412 тысяч (для сравнения – Андре Гомеш в этой же рубрике набрал только 12 тысяч).
Кто-то из фанатов точно отсеется после ухода Хамеса, но многие продолжат следить по инерции или вообще полюбят «Эвертон».
2. Значительная часть этих подписчиков – колумбийцы, живущие в Южной Америке и США. Коммерческий отдел «Эвертона» уже придумал, как заработать на них. Скоро в Боготе (столица Колумбии) откроется фаншоп «Эвертона», к лету 2021-го планируется открыть международные офисы в Майами и Флориде.
«Хамес невероятно популярен в Южной Америке и США, и это отличная возможность для нас, – сказал директор по маркетингу «Эвертона» Ричард Кеньон. – Нам очень понравилась реакция болельщиков на этот трансфер. «Эвертон» – большой клуб с глобальными амбициями, и Хамес поможет нам скорее достичь их».
К трансферу Родригеса «Эвертон» придумал необычную промокампанию. Только жители Ливерпуля ее не увидели (почти) – она метила в американцев и колумбийцев.
На искрящей рекламой нью-йоркской Таймс-сквер появились два билборда Хамеса в форме «Эвертона». Расходы держат в секрете, но аренда одного билборда на Таймс-сквер стоит от 5 до 50 тысяч долларов в день.
По легендарному Майами-Бич (один из главных курортов Америки; в зависимости от возраста вы помните его по сериалу C.S.I. или игре GTA: San Andreas) фланировала яхта с гигантским рекламным плакатом Хамеса.
Один из самых высоких небоскребов Колумбии – 150-метровый Torre Colpatria – на один вечер засиял цветами «Эвертона» и номером Хамеса. Конечно, во всех соцсетях появились аккаунты «Эвертона» на португальском языке.
О локальных фанатах тоже не забыли. Несколько зданий в Ливерпуле подсветили голограммами Хамеса.
Коммерческая служба «Эвертона» считает, что промо-кампания охватила 400 миллионов человек по всему миру. Неплохо для клуба, который раньше ассоциировался у нейтральных болельщиков с тем-самыми- соседями-неудачниками-«Ливерпуля».
Колумбия уже потихоньку влюбляется в «Эвертон» (тем более, там играет еще и Йерри Мина). Спортивные сайты анонсируют каждый матч «ирисок», а колумбийский офис CocaCola показал отличный пример ситуативного маркетинга и выпустил лимитированную коллекцию синей «Колы» с лого «Эвертона».
Фото: instagram.com/jamesrodriguez10; instagram.com/fernan_martinez; instagram.com/everton; globallookpress.com/Wang Lili/ZUMAPRESS.com, Jack Abuin/ZUMAPRESS.com; Gettyimages.ru/Clive Mason, Denis Doyle, Gonzalo Arroyo Moreno; REUTERS/Jan Kruger, Alex Livesey, Nick Potts
