Жук в муравейнике
Блог

Десятиметровый Чех, Кан в форме моста и футбольная фреска в стиле Микеланджело. Сумасшедшие перфомансы adidas из нулевых

Все обожают футбольную рекламу начала 2000-х.

Боевик «Клетка» от Nike, тематические эксперименты Pepsi, кино от Гая Ричи – вы точно дополните список чем-то своим. Но здесь не хватает как минимум одной впечатляющей работы.

В 2005-2008 годах adidas запустил рекламную кампанию Impossible Is Nothing – симфонию безумия и гигантомании, которую словно срежиссировал ребенок Тима Бертона и Терри Гиллиама. Adidas создал арт-объекты в офлайне, поэтому многие не заметили кампанию. Пора исправлять.

Adidas мечтал придумать ответ найковскову Just do it. Так появился Nothing is Impossible

Перенесемся в 2004 год.

У adidas были локальные победы и пул мощных амбассадоров, но не было главного – мощного лозунга.

Just do it…

Звонкий призыв к действию, который намекает на его легкость и неминуемый успех. Слоган Nike знают и любят во всем мире.

Nike – это Just do it. А что – adidas?

В немецком концерне понимали, что без сопоставимого слогана всегда будут вторыми. Прямо об этом не говорилось, но инсайды выдавали серьезную обеспокоенность внутри компании. 

В 2004-м adidas обратился в два рекламных агентства (берлинское TBWA и амстердамское «180»), чтобы они придумали новую идеологию. Из карусели вариантов ярче всего выглядел мотивационный брат-близнец найковского слогана – Impossible Is Nothing («Невозможное – это ничто»). Его решили протестировать на рекламе с Мухаммедом Али.

Получился один из лучших роликов в истории adidas.

В память врезался закадровый текст: «Невозможно – это не факт, это мнение. Невозможно – это вызов. Невозможно – это потенциал. Невозможно – это ничто».

По результатам фокус-групп слоган Impossible Is Nothing запомнился 77% зрителей. Еще 69% признались, что ощутили вдохновение и подъем. Грандиозный успех.

До очень важного домашнего чемпионата мира оставалось два года, и решение созрело – adidas построит рекламную кампанию к ЧМ вокруг Impossible is Nothing.

«Мы хотели показать, что в футболе есть место невозможному. Мы раздвинем границы реальности и докажем, что невозможное возможно и в жизни», – объяснял вице-президент компании по инновациям Томас Манн.

Футбольное направление Impossible is Nothing стартовало в апреле 2005-го. Начали с двух рекламных видео под общим именем + 10 Impossible Team. Для премьеры adidas выкупил жирненькие слоты – перерывы четвертьфинальных матчей Лиги чемпионов 4 и 5 апреля.

В первом ролике (называется Equipo) два испанских ребенка вышли во двор зарубиться в футбол, но вместо соседских пацанов позвали Зидана, Лэмпарда, Кака, Кана и других амбассадоров adidas. Хит-момент – один пацан выбрал Беккенбауэра, тогда Зидан посоветовал второму вызвать Платини.

В продолжении (называется Partido) команды играют в футбол. Эта часть скучнее, зато с моментом из серии «Это предсказали в Симпсонах»: Лэмпард ударил по воротам Кана (считай – сборной Германии), мяч срикошетил от перекладины и пересек линию, но Кан начал орать, что гола не было.

Но реклама была просто разгоном. Маркетологи понимали, что перед ними стоит нетривиальная задача: за короткий срок убедить весь мир, что с adidas любые ограничения – мираж и условность. 

Для этого нужно шокировать, бить наотмашь. В adidas так и сделали.

Аdidas заставил зрителей ощутить себя внутри летящего мяча

Для домашнего чемпионата мира adidas придумал мяч Teamgeist. Его презентовали в декабре 2005-го, и это было воплощением принципа «Невозможное – ничто».

Презентацию устроили в Новой Зеландии – месте, где серебряный папоротник на регбийной форме заменяет икону, но сильной футбольной сборной не было ни в 2005-м, ни в 2020-м. А вместо унылого пересказа свойств мяча был аттракцион Be the ball, его цель – передать ощущения мяча после мощного удара игрока. 

Итак, представьте. Площадь в самом центре Окленда, на ней – гигантский рекламный щит со Стиви Джеррардом, который лупит по мячу. Перед щитом завис громадный (2,5 метра в диаметре) мяч – создается ощущение, что он выплыл из рекламы, и англичанин бьет именно по нему.

Внешне мяч копирует Teamgiest, но на самом деле это кабинка для трех человек. Когда они садятся, мяч на бешеной скорости взмывает вертикально, имитируя удар Джеррарда и полет настоящего Teamgiest во время игры.

Эффект погружения максимальный – из динамиков льется голос комментатора, а мяч развивает 170 км/ч (максимальная скорость полета после реального удара).

«Мы решили, что людям захочется не просто посмотреть на мяч, но и испытать его. Так родился Be the Ball. Наш аттракцион позволяет людям насладиться тем, как мяч разгоняется после удара Стиви Джи. Внутри шара человек переживает уникальный опыт», – рассказал директор новозеландского офиса adidas Грейг Брэмуэлл.

Людям однозначно понравилось: за три недели Be the ball посетило почти 100 тысяч человек. Это вдохновило adidas на продолжение Impossible-кампании.

Инсталляции adidas к чемпионату мира: 60-метровый Оливер Кан в форме моста и футбольная фреска в стиле Микеланджело

Аdidas выдвинул несколько требований к инсталляциям для ЧМ-2006:

• они должны быть большими или очень необычными (примагничивают внимание и продают себя сами);

• расположение – места с большой проходимостью (парки, вокзалы, главные площади);

• интеграция в городской ландшафт.

На ЧМ-2006 Мюнхен принял шесть матчей, которые суммарно посетили около миллиона фанатов. Большинству повезло увидеть не только победы Германии и Бразилии, но и роскошный арт-объект adidas.

На въезде в Мюнхен со стороны аэропорта возвышалась гигантская фигура Оливера Кана – 60-метровый голкипер замер в прыжке, вытаскивая (как обычно) мертвый мяч.

Кана сделали из алюминиевой композитной панели Dibond, которую используют для выставочных стендов и оформления торговых площадей. На панель с двух сторон нанесли полиэфирную краску (защищает от стирания и погоды), а затем художник краской нарисовал Кана. В финале панель закрепили с обеих сторон моста.

Мост моментально стал хитом: инстаграма в то время не было, поэтому зафиксируем популярность по-старинке – фото моста опубликовали New York Times, Financial Times, The Telegraph и другие.

Вторая инсталляция появилась на вокзале в Кельне. Потолок центрального зала украсила гигантская (900 квадратных метров) фреска, отсылающая к знаменитой росписи потолка Сикстинской капеллы в исполнении Микеланджело.

Величественный штиль сохранен, только вместо Адама и демонов здесь Баллак, Зидан, Бекхэм и другие амбассадоры adidas. С нарративной точки зрения фреска наивна (игроки просто лупят по мячу – никаких сюжетов), но реалистичность прорисовки впечатляет. Автор фрески – иллюстратор из Гамбурга Феликс Рейденбах – завершил ее за 40 дней. Даже фотографии фрески хочется приближать и разглядывать детали, словно это не Зидан, а персонажи Брейгеля.

Фреска моментально стала хитом: открытие транслировали по национальному телевидению, а за три недели чемпионата мира фреску увидели два миллиона гостей вокзала в Кельне.

Долго разглядывать фреску не очень удобно, поэтому adidas запустил линейку сувениров – сюжеты фрески попали на кружки, футболки, значки и открытки. Неплохой вариант разнообразить стандартную фанатскую атрибутику.

К Евро-2008 adidas превратил Чеха в колесо обозрения и сделал величайшую футбольную инсталляцию

Аdidas вдохновился собственным успехом, и к Евро-2008 в Австрии и Швейцарии подготовил еще более мощные перфомансы.

Компания превратила одну из главных достопримечательностей Вены – колесо обозрения Партер – в гигантского Петера Чеха. На центральной оси разместили обезрученный силуэт голкипера, а на колесе – восемь рук. Колесо вращалось и создавало ощущение, что Чех – восьмирукий демон, который поймает любой мяч. Инсталляцию назвали Impossible Goalkeeper.

После матча-открытия со Швейцарией чешский журналист поинтересовался мнением Чеха об инсталляции. Голкипер уточнил, как она выглядит, а когда журналист показал фото – воскликнул: «Мне казалось, я симпатичнее».

На самом деле нет. Чех специально сфотографировался для перфоманса, а потом в бюро масштабировали фото, распечатали на фотобумаге и закрепили на металлоконструкциях.

Легко заметить, что в 2008-м adidas повторяет концепцию двухлетней давности: одна гигантская фигура голкипера в городе и что-то с претензией на величественность на вокзале. Видимо, компании не очень понравилась фреска-2006 – нужно поднимать голову, наверняка не все туристы заметили ее в вокзальной суете. В 2008-м adidas придумал инсталляцию, которую невозможно не заметить.

Для opus magnum был выбран Центральный вокзал Цюриха. В центре главного зала расположились гигантские игроки – Чех, Баллак, Вилья, Бензема и другие амбассадоры adidas. Высота каждого – 18 метров, монструозные трехметровые головы упираются в поток вокзала.

Проработка деталей на максимальном уровне. Форма – точная реплика комплектов от adidas, она сделала из обычной ткани, поэтому висит на фигурах. Лица ближе к жизни, чем к болванчикам из PES. Бутсы – отражают предпочтения игроков в реальности (Predator, Tunit F-50, Pure).

Работа началась в октябре 2007-го, когда из пенопласта создали гигантские части тел. В марте 2008-го подключились художники и стартовала покраска. Чтобы успеть к Евро, группе из 10 человек приходилось вкалывать 12 часов в день. Сложнее всего было с глазами – художники-фотореалисты мечтали сделать их похожими на настоящие и несколько раз перерисовывали.

Над бутсами тоже пришлось попотеть. «Мы понимали, что бутсы даже важнее лица. Кто-то не знает Ван Боммеля в лицо, но как выглядят Predator, знают все», – объясняет художник Мартин Диппель.

Работу завершили всего за два дня до старта Евро – за это время фигуры по частям доставили в Цюрих на 40 грузовиках.

За три недели Евро вокзал посетили 13 миллионов человек – и вряд ли хоть один не заметил инсталляцию.

К сожалению, на этом эксперимент с инсталляциями закончился. До сих пор неизвестно, почему это случилось, но на поверхности лежит несколько причин.

Эффект такой рекламы очень сложно оценить. На отрезке крупного турнира adidas в любом случае фиксирует увеличение продаж, и просчитать влияние именно инсталляций не получится. Единственная (и очень условная) метрика – пропускная способность месторасположения. Но вряд ли каждый, кто сфоткал мост Кана, побежал покупать джерси adidas. К тому же изготовление инсталляций очень трудоемкое и занимает несколько месяцев. Скорее всего, из-за совокупности этих факторов adidas свернул проект.

Возможно, в современной инстаграм-реальности adidas или другая компания переизобретет этот формат. Сейчас такие футбольные перфомансы легко становятся вирусными и собирают сотни тысяч лайков.

В любом случае, Impossible-инсталляции остаются уникальными артефактами рекламного искусства.

Автор современного логотипа adidas – забытая легенда Nike. Он создал первые Air Jordan, но ушел из-за ссоры с Найтом

Фото: globallookpress.com/via www.imago-images.de/www.imago-images.de,imago sportfotodienst, Axel Heimken/dpa; Gettyimages.ru/Sandra Behne, Vladimir Rys, Lars Baron

Комментарии

Возможно, ваш комментарий – оскорбительный. Будьте вежливы и соблюдайте правила
  • По дате
  • Лучшие
  • Актуальные
  • Друзья
Loading...