Блог Texto Inferno

Маркетинговый анализ можно применить к футболу. Нет, совсем не так, как вы подумали

Игра №1 уже давно стала полноценным субъектом, объектом и предметом бизнеса одновременно. В МЛС это чистый бизнес с продажей франшизы состоятельным господам, в Европе - постоянно раздувающийся рынок телеправ и космических трансферов, которые лет 10 назад казались бы пьяной байкой.

Теперь в футболе заправляют не те люди, которые разбираются в стратегии и тактике на поле, а выпускники экономических университетов, максимизирующие прибыль своих предприятий в ущерб спортивной составляющей. Нет, нет, ничего плохого в заработке денег мы не видим. Финансисты, бизнес-аналитики, маркетологи - это профессии, которые нужны предприятию футбольного клуба во времена, когда команда это актив, который приносит прибыль, а не игрушка владельца.

Но, что если мы попробуем направить усилия экономической науки непосредственно на спортивную составляющую? Как можно применить теории маркетинга в футболе? Давайте попробуем пофантазировать в этом материале. Для начала, по традиции, немного окунемся в глубины истории.

Парень из Теннесси, который не смог стать футболистом, а потом перевернул рынок консалтинговых услуг в мире

1963 г., США, Бостон. Выпускник Гарварда основывает компанию, которая в будущем станет одной из самых влиятельных фигур на рынке управленческого консалтинга в мире - Boston Consulting Group. За неполных 60 лет, BCG (БКГ) превращается из мелкого предприятия с одной телефонисткой и двумя юристами в одного из самых привлекательных американских работодателей (4-е место по версии Fortune) со штатом в 16 300 сотрудников, а также годовым оборотом в 9,4 миллиарда долларов США.

Основатель конторы - Брюс Хендерсон, обычный парень из юго-востока США, который родился и вырос в обычной рабочей семье. О ранних годах основателя самой извествой консалтинговой фирмы в мире почти ничего не известно. Разве только то, что в старших классах он весьма успешно играл в американский футбол и даже хотел стать профессиональным игроком. Но, трезво оценив свои шансы в очень жестком и даже жестоком виде спорта, решил заняться образованием.

Брюс с отличием окончил лучшее высшее учебное заведение в штате - Университет Вандербильта по машиностроительной специальности, но обладая аналитическим складом ума, парень пробивается в Гарвардскую школу бизнеса сразу после бакалавриата в родном штате. За три месяца до окончания Гарварда, Брюс бросает учебу ради работы в Westing House, в которой за 18 лет карьеры дослужился до должности вице-президента.

Находясь в поиске новых вызовов, Брюс сначала перешел в другую компанию по предоставлению консалтинговых услуг, а потом создал и свою собственную - Boston Consulting Group. Но в этом материале нас не интересует путь американского парня, который пришел к успеху. Рассмотрим детальнее лишь одно его открытие.

Суть Бостонской матрицы и ее составляющих. Потерпите еще немного

Творение Брюса Хендерсона известно всему миру как Матрица Бостонской консалтинговой группы. В украинских ВУЗах этому способу анализа рынка посвящены несколько дисциплин и эта концепция также используется во многих научных работах современности по экономической теории.

Матрица БКГ это универсальный инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Основа ее концепции состоит в оценке возможностей и рисков предприятия по ведению экономической деятельности в условиях рыночной экономики. Более подробно об этом экономическом инструменте можете прочитать здесь.

Брюс Хендерсон угарает на фоне своего изобретения

На матрице по осям отображаются рост спроса (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товар для производящей или продающей его компании.

Существует следующая официальная классификация в рамках матрицы БКГ, цветом будем выделять опции матрицы для нашего футбольного применения:

  • «Звёзды» (правый верхний угол матрицы) — Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звёзды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста. В данном сегменте будут находиться футболисты с хорошим темпом развития и высокими долями показателей. Это костяк команды, который дает результат прямо сейчас. Именно вокруг этих парней строится игра всего коллектива и от их кондиций зависит результат команды в долгосрочной преспективе.
  • «Дойные коровы» («Денежные мешки», «Сливки») (правый нижний угол матрицы) — Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звёзд». Тут будут игроки с низким темпом развития, но с высоким показателем эффективности. Это игроки на пике формы.
  • «Трудные дети» («Дикие кошки», «Тёмные лошадки», «Знаки вопроса», «Проблема», «Телята») (левый верхний угол матрицы). Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звёздами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звёзды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться. Игроки с хорошим темпом ростам показателей между сезонами, но низкой долей этих показателей. Как правило, здесь будут неопытные игроки, получающие мало времени в основном составе, требующие более детального анализа их эффективности и возможностей.
  • «Собаки» («Неудачники», «Хромые утки», «Мёртвый груз») (левый нижний угол матрицы) — темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться. Сюда попадают игроки с низким темпом роста и с маленькими показателями. Как правило, тут будут игроки прошедшие свой пик и находящиеся в завершающей стадии профессионального развития.

Общий вид матрицы:

Хватит экономических теорий. Давай к футболу

Для адаптации маркетингового инструмента к футболу мы заменим товары на игроков, а долю рынка и динамику продаж на показатели отдельного игрока в лиге относительно конкурентов и его динамику по сравнению с прошлым сезоном. Для эксперимента возьмем ростер РБ Лейпциг перед стартом сезона 19/20 по сравнению с аналогичным периодом 18/19 и конкурентами по Бундеслиге. Тем более это одна из самых инновационных команд в мире с креативным тренером. Критерием будут данные с Whoscored, хотя можно выбрать абсолютно любой показатель. В данном примере упростим систему для наглядности и за основной показатель демонстрирующий уровень и динамику развития игрока примем оценку в рейтинге Whoscored за анализируемый период времени.

Итак, состав РБ Лейпциг перед стартом сезона 19/20 выглядел так (только игроки игравшие ранее в футбольном клубе):

Если на вашем экране таблица видна плохо - перейдите сюда.

В таблице присутствует вся информация по ключевым показателям каждого из игроков состава Лейпцига перед сезоном 19/20 за прошедший период. Цифры в цветных ячейках очень занятны и достойны изучения, но нас с вами интересуют лишь последние четыре столбца, а именно:

  • Рейтинг 18/19 - показатель оценки Whoscored за полный сезон 18/19;
  • Рейтинг 17/18 - показатель оценки Whoscored за полный сезон 17/18;
  • Динамика - динамика между двумя вышеуказанными показателями;
  • Лучшая оценка у конкурента - значение оценки Whoscored в сезоне 18/19, являющееся лучшим в Бундеслиге на данной позиции или, если наш игрок является лучшим в лиге, то его ближайший оппонент.

Сразу оговоримся, что позиции игроков были поделены на классические: голкипер, защитник, полузащитник, нападающий для упрощения итоговой экспериментальной картины. Если игрок способен брать на себя несколько амплуа на поле, мы отдавали предпочтение его "родной" позиции или той, где его качества в течение оцениваемого периода проявились наилучшим образом.

Мы специально не берем за базу данные за текущий сезон не только потому, что он не полный, но и для того, чтобы отследить развитие игроков предсказанное этим анализом перед началом кампании 19/20.

Путем несложных манипуляций с Excel, получаем готовые матрицы БКГ для каждой из позиций игроков Лейпцига, которые рассмотрим и проанализируем далее.

Голкиперы

Итак, по вертикали у нас значение динамики оценки между двумя сезонами, а по горизонтали так называемая "доля рынка", то есть отношение оценки игрока к оценке лучшего конкурента на позиции.

Сразу видно, что Петер Гулачи является "звездой" с отличными показателями темпа роста и места по оценке в Бундеслиге среди всех вратарей. Ивон Мвого является "собакой" с крайне низким уровнем в лиге и отрицательной динамикой. Резервный голкипер является проблемным место в ростере, на которое следует обратить внимание штабу Нагельсманна.

Текущая ситуация (результат прогноза): В сезоне 19/20 Гулачи является неоспоримым первым номером в Лейпциге, хоть немного и сдал по оценке по сравнению с прошлым годом (6,8 против 6,98). Но такая ситуация так же может объясняться и аномально высокой динамикой в прошлом периоде. Ивон Мвого является худшим игроком Лейпцига по оценке Whoscored.

Защитники

Тут все более разнообразно. Орбан, Хальстенберг и Конате, согласно анализу, являются топами обороны немецкого клуба. Клостерманн, Сараччи, Мукиеле и, в меньшей степени уже опытный Демме, нуждаются в игровой практике и развитии, ведь согласно таблице они стабильны в росте, но не разрывают лигу своей эффективностью в защитных действиях. Упамекано очень слабо провел анализируемый период времени в своем клубе, тем не менее, это дает ему преимущество для хорошей динамики в будущем, учитывая его возраст. Ильзанкнер близок к спаду своего профессионального развития.

Результат 19/20: Хальстенберг, Упамекано, Орбан - настоящие звери (особенно первый). Конате очень близок к тройке лучших игроков обороны своей команды. Мукиеле немного сдал, а Клостерманн стабилен. Ильзанкнер ушел в Айнтрахт не будучи подходящим по уровню игроком для состава Лейпцига.

Полузащитники

Полузащита Лейпцига это просто канонический пример работы Бостонской матрицы. Во-первых, по графику видно, что средняя линия команды является определяющей в успехе клуба, так как практически все игроки находятся в зоне "звезд". Вопросы есть только по юному Смит-Роу, которому нужна практика (темп роста достойный) и Марселю Забитцеру, который близок к пику своей формы на момент начала сезона и далее есть вероятность спада его возможностей. Кстати, обратите внимание как Демме намного лучше выглядит среди полузащитников.

Что с этими игроками сейчас: Смит-Роу отдан в аренду в Хаддерсфилд как раз для получения игровой практики. Марсель Забитцер нас обманул - сейчас он 4-й по рейтингу игрок в команде и один из лучших игроков средней линии в лиге вообще. Остальные держатся стабильными топами и околотоповыми середняками за исключением Айдары - малиец очень сильно сдал, в больше степени из-за повреждений.

Нападающие

Поульсен, согласно графику, лучшее решение Лейпцига в нападении на момент начала сезона. Тимо Вернер очень близок к нему как по динамике развития, так и по общему уровню. Матеус Кунья хорош в прогрессе, но проводит слишком мало времени на поле. Нужно постепенно вводить его в основной состав или дать игровую практику в аренде. Огюстен имеет очень нетипичные в плохом смысле показатели общего уровня и особенно динамики развития для своего возраста - нужен более детальный анализ по игроку.

Текущая ситуация: Вернер безусловный топ в Бундеслиге и игрок №1 в команде по оценкам Whoscored. Поульсен не слишком сильно от него отстает. Жан-Кевин Огюстен был отдан в аренду сперва в Монако, а затем и в Лидс для набора опыта игры. Кунья перешел в менее конкурентную Герту где сейчас является лучшим игроком по рейтингу.

Что по итогам?

Таким образом, явная серьезная неточность в оценке потенциала игрока в грядущем сезоне была допущена только по поводу Упамекано и Забитцера, при чем в большей степени именно по отношению к французу. В остальном же, метод анализа Бостонской матрицы может быть применим не только для аналитиков торговых сетей, но и в качестве первичной поверхностной диагностики ростера футбольного клуба.

Этот способ аналитики не отвечает на конкретные вопросы и не дает четких ответов. Он нужен для обращения внимания на возможности и проблемы, которые следует изучать уже более детально и совершенно другими интсрументами.

Автор

Комментарии

  • По дате
  • Лучшие
  • Актуальные
  • Друзья
Loading...