Как живет и зарабатывает стадион «Аякса»

О том, как работает и зарабатывает домашний стадион «Аякса» участникам германо-голландской стажировки Red-White Business Tour, организованной бизнес-школой RMA для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и его партнеров, рассказал руководитель компании Amsterdam Arena International Джем Бемстербоер.

Построенная в 1996 году «Амстердам Арена» была во многом революционным проектом, при реализации которого использовались новейшие технические решения. Она, в частности, стала первым в Европе стадионом, оснащенном раздвижной крышей, а рост травы на ее футбольном поле уже тогда стимулировался с помощью мощных ультрафиолетовых ламп–технология, подсмотренная сотрудниками арены в цветоводческих хозяйствах, которыми так славится Голландия, и теперь используемая практически на всех крупных стадионах мира.

Предшественник «Амстердам Арены», 30-тысячный стадион De Meer. Здесь «Аякс» играл с 1934 по 1996 годы

- «Амстердам Арена»–домашний стадион «Аякса», но, насколько нам известно, клубу он не принадлежит. Кто же является его собственником?

– Основным – город. Когда стадион только строился, именно власти Амстердама помимо собственно земельного участка выделили и 40 процентов от той суммы, что была необходима для строительства. По тем деньгам она составляла примерно 140 миллионов евро, в нынешнем исчислении, я думаю, можно говорить о 190 миллионах.

В общем, основным акционером «Амстердам Арены» является именно муниципалитет. Ну, и какие –то пакеты есть у частных инвесторов – например, у Coca Cola, у Philips, они в свое время тоже вложились в строительство. Что касается «Аякса», то ему принадлежат только 12 процентов акций стадиона. Клуб арендует его для проведения домашних матчей, платит фиксированную сумму за каждую игру. При этом все деньги, вырученные от продажи билетов и абонементов, остаются в клубной кассе, и это очень существенный заработок – по статистике, именно игры «Аякса» приносят 70 процентов всей выручки, генерируемой «Амстердам Ареной».

Раздевалка «Аякса» на «Амстердам Арене». Совсем недавно, в 2013 году, стадион принимал финал Лиги Европы. Пятнадцатью годами раньше, в 1998-м здесь был сыгран финал Лиги чемпионов

- Вы назвали сумму, в которую обошлось строительство стадиона. Эти расходы уже окупились?

– Да, причем довольно давно. Стадион был введен в эксплуатацию в 1996 году, и окупился спустя шесть лет, уже в 2002-м. Почему это произошло так быстро? Я думаю, прежде всего потому, что «Амстердам Арена»–это стратегически очень хорошо продуманный, хорошо просчитанный проект.

Это не просто стадион, построенный к какому-то конкретному турниру. Ну, знаете, как это обычно бывает – завтра у нас чемпионат мира или Европы, или еще чего-то, и вот у нас есть обязательство построить стадион, и мы думаем только о том, как бы нам его выполнить, как уложиться в сроки. А о том, что будет потом, после чемпионата, вообще никто не думает, нам просто не до этого, нам некогда: давайте сейчас все построим, все проведем, а там посмотрим. С «Амстердам Ареной» все было совсем не так, хотя начинался этот проект именно как часть нашей заявки на проведение летней Олимпиады 1992 года, которая в итоге досталась Барселоне. Однако когда в 1993 году строительство реально стартовало, это был не просто проект возведения стадиона, это был план развития конкретной территории, план создания всей инфрастуктуры, необходимой для этого в прошлом весьма неблагополучного, и я бы даже сказал депрессивного района.

В итоге помимо стадиона, в непосредственной близости от него, на выделенной муниципалитетом земле был построен кинотеатр с 14 залами, концертный зал, множество помещений под магазины – на данный момент их в общей сложности 350, несколько ресторанов, гостиниц, транспортный узел, объединяющий железнодорожную станцию, метро и автовокзал, Deutsche Bank открыл здесь свое отделение, и так далее, и тому подобное.

Железнодорожная станция «Амстердам Арена»

Расположенный в двух шагах от «Амстердам Арены» Heineken Music Hall имеет два концертных зала, большой–на 5,5 тысяч человек, и малый–на 700

Pathe Arena–самый большой кинотеатр Нидерландов. Его 14 залов могут одновременно вместить 3250 человек

В общем, это стал район, где людям есть, куда пойти и помимо стадиона, район, до которого удобно добираться, район, где жизнь семь дней в неделю продолжается с утра до ночи, а не затухает сразу после проведения очередного футбольного матча. Соответственно, поднялись цены на здешнюю землю, и город и другие инвесторы благодаря всем этим обстоятельствам смогли вернуть свои деньги быстрее, чем это бы произошло, если бы проект изначально планировался как исключительно спортивный.

- Расскажите поподробнее о заработках собственно арены. Из чего они складываются?

– Как я уже сказал, 70 процентов выручки приносят игры «Аякса», причем клуб забирает себе все деньги, поступающие от реализации билетов, абонементов и атрибутики, а, скажем, поступления от продажи еды и напитков во время матчей – это уже заработок самой арены.

Если говорить о том, какие места на стадионе приносят наибольший доход, то, конечно, это вип-ложи и бизнес-класс. Расширение так называемых зон комфорта, особенно на вновь отстраиваемых аренах – это вообще общемировая тенденция последних лет. Скажем, на De Meer, прежнем стадионе «Аякса», при вместимости в 30 тысяч человек, мест, которые в той или иной степени можно было бы отнести к бизнес-классу, было всего 300, то есть – не больше процента. А здесь, на «Амстердам Арене», их при общем объеме в 53 тысячи уже 5 тысяч, то есть 10 процентов, в том числе 600 мест в 60 вип-ложах.

Стадион «Амстердам Арена». Интерьеры корпоративных вип -лож (sky boxes)

Аренда одной такой стоит около 100 тысяч евро на сезон. Абонемент в бизнес-классе – от 5 до 6 тысяч евро. И я вам скажу, что продажи в этом весьма узком, элитном сегменте приносят доходы вдвое большие, чем продажи всех остальных билетов и абонементов вместе взятых.

Что касается прочих заработков, то они связаны прежде всего с арендой арены устроителями различных мероприятий, масштабных и не очень. Всего за 19 лет существования стадиона его посетили 35 миллионов человек, здесь прошли примерно 1,5 тысяч крупных событий и около 10 тысяч – поменьше. Конечно, эта статистика учитывает и футбольные матчи, но также здесь проводятся всевозможные конференции, симпозиумы, выставки, автосалоны. Арендовать арену можно и для различных праздников и торжеств – здесь, к примеру, в 2002 году прошло грандиозное шоу по случаю бракосочетания кронпринца Виллема- Александра и принцессы Максимы.

Афиша концерта U2, который был сыгран на «Амстердам Арене» в рамках тура No Line On The Horizon

Билет на концерт Metallica, состоявшийся на «Амстердам Арене» в мае 2004 года 

Июнь 2012 года. «Амстердам Арена» во время очередного фестиваля электронной музыки Sensation

И, конечно, нельзя не сказать о больших концертах – конструкция «Амстердам Арены» изначально предусматривала возможность их проведения: при проектировании вокруг футбольного поля было оставлено пространство, достаточное для проезда трейлеров с концертным оборудованием, а само поле в дни проведения таких мероприятий довольно легко демонтируется – газон просто скатывается в рулоны: эта процедура занимает 14 часов и освобождает дополнительное пространство для зрителей. Таким образом, во время концертов вместимость арены увеличивается до 68 тысяч.

За 19 лет у нас кто только не играл – «Роллинг Стоунз», Майкл Джексон, U2, Дэвид Боуи, Metallica, Тина Тернер, Мадонна, «Полис», «Ред Хот Чили Пепперс» – это я называю звезд только самой первой величины. А еще здесь ежегодно проводится летний фестиваль электронной музыки Sensation, один из крупнейших в мире.

- Скажите, держатели абонементов в вип-ложах и на местах бизнес-класса возможность посетить концерты получают автоматически?

– Нет, они должны покупать билеты. У них есть на это первоочередное право, но сама по себе аренда ложи или покупка абонемента в бизнес-класс основанием для посещения иных проводимых на арене мероприятий, кроме собственно футбола, не является. Больше того, если арендаторы лож и держатели бизнес-абонементов на концерт идти не желают, мы можем их места продать: такая опция оговаривается в контрактах.

- Есть ли на «Арене» музей «Аякса», какова его посещаемость и, соответственно, доходность?

Фан-шоп «Аякса» на «Амстердам Арене». Скоро здесь откроется и клубный музей

– Сейчас его нет. Раньше он работал на площади Рембрандта, это самый центр Амстердама. Судя по всему, место было выбрано неудачно – по крайней мере, посещаемость музея была весьма низкой, что в сочетании с высокой арендной ставкой привело к его закрытию. Я знаю, что в ближайшем будущем клуб намерен перезапустить этот проект уже здесь, непосредственно на арене. Надеюсь, тут его ждет куда больший успех – по крайней мере, с точки зрения интереса, проявляемого целевой аудиторией к стадиону, на котором играет ее любимая команда, данное решение, я думаю, гораздо более оправдано, чем предыдущее.

- Сколько человек заняты обслуживанием арены и в какую сумму обходится ее годовое содержание?

– В штате у нас работает 60 человек – это люди, ежедневно занятые решением всевозможных эксплуатационных, технических вопросов и проблем. Понятно, что в дни матчей или других крупных ивентов арена привлекает значительное число внештатного персонала – одних стюардов здесь работает до 500 человек.

Что же касается расходов на содержание, включая зарплату, постоянных сотрудников, то в год на это уходит около 3 миллионов евро. При этом я хочу еще раз подчеркнуть, что «Амстердам Арена» – это прибыльное предприятие. Не могу озвучивать конкретные цифры, но прибыль эта весьма существенна, и значительную ее часть мы вкладываем в развитие стадиона.

В частности, мы провели здесь собственную телефонную сеть, поддерживающую стандарты 3G и 4G, и высокоскоростную сеть Wi-Fi, обеспечивающую полное покрытие всей арены. Ну, и еще среди усовершенствований последнего времени я выделил бы оборудование стадиона лифтами и эскалаторами, существенно упрощающими перемещение зрителей между ярусами.

- У вас накопился огромный опыт управления таким современным, высокотехнологичным спортивным сооружением как «Амстердам Арена». Оказываете ли вы консалтинговые услуги?

– Да, конечно. Консалтинг – одно из направлений нашей деятельности. В частности, мы плотно работали с Бразилией в период подготовки к прошедшему чемпионату мира, помогали при строительстве и вводе в эксплуатацию двух арен – Fonte Nova в Сальвадоре и Das Dunas в Натале. Да мы и до сих пор с ними сотрудничаем – участвуем в решении проблем эксплуатации, развития.

У обоих этих стадионов в общем были схожие проблемы – футбол в этих регионах не так популярен, как в остальной Бразилии, посещаемость матчей низкая, соответственно – содержать 45-тысячные арены финансово очень трудно, нужно обдумывать варианты оптимизации расходов, изыскивать возможности новых заработков.

Бразилия, Сальвадор. Стадион Fonte Nova

Бразилия, Натал. Стадион Das Dunas 

Выходы из ситуации могут быть разными. В случае с Das Dunas, к примеру, все благополучно разрешилось за счет существенного уменьшения самого сооружения: после завершения чемпионата мира его вместимость была сокращена с 45 тысяч до 20 тысяч мест – заранее предусмотренные особенности конструкции позволяли сделать это довольно легко. Ну, и потом там удалось найти крупную компанию, заинтересованную в длительной аренде – сейчас на этом стадионе расположен технопарк Microsoft, там базируются офисы курируемых ими бразильских стартапов.

Мы консультировали и питерский «Зенит» по вопросам работы с футбольными полями, ухода за ними, оборудования системами подогрева, и так далее. Кроме того, не вдаваясь в подробности, могу сказать, что к нам обращались представители оргкомитета чемпионата мира-2018, которых интересовали перспективы дальнейшей, уже после завершения турнира, эксплуатации стадиона в Саранске, который, как я понимаю, тоже не является городом, где футбол пользуется большой популярностью. Кое-какие варианты мы с ними обсудили, но не знаю, насколько наши советы будут полезны.

Мне почему-то кажется, что сейчас, особенно с учетом разразившегося в России экономического кризиса, никто так далеко вперед заглядывать не будет, и все, к сожалению, пойдет по тому сценарию, о котором я упоминал в самом начале нашего разговора: главным, единственно существенным будет признано строительство самих арен, выдерживание сроков, а все прочее будет отложено на потом.

Петр БРАНТОВ