«Все новорожденные в городе получают соску с нашей символикой». Как устроен бизнес «Аугсбурга»

Исполнительный директор «Аугсбурга» Михаэль Штролль встретился с участниками зарубежной стажировки, организованной бизнес-школой RMA для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и его партнеров.

- Ваш клуб очень хорошо пока идет. Это в ваши планы входило? Вы сами от себя такого ожидали?

– Скорее все-таки нет. Хотя вопрос чисто спортивных достижений – это не моя компетенция. Но если смотреть по бизнес-параметрам, то мы в бундеслиге, прямо скажем, семнадцатые: я имею в виду, по бюджету. Он у нас в десять раз меньше, чем у «Баварии» – у них доходы в минувшем сезоне перевалили за полмиллиарда евро, а у нас они равнялись 47,5 миллионам. И во всем остальном мы примерно также с ними соотносимся: например, по количеству сотрудников – у нас в офисе на постоянной основе работают 25 человек, у них – 500. В общем, небо и земля.

Только поймите меня правильно: я об этом говорю без всякого негатива, без малейшего сожаления – это все объективные вещи. Мы в данный момент, если говорить опять-таки сугубо о бизнесе, совершенно осознанно придерживаемся очень прагматичной, даже можно сказать, приземленной модели, мы не стремимся ни к каким финансовым рискам. И эта модель нас не подводит: мы всего четвертый сезон играем в бундеслиге, и все три предыдущих у нас в итоге выходили прибыльными, в самом последнем мы в плюсе оказались приблизительно на два миллиона.

- Насколько вообще велика разница в доходах между первой и второй бундеслигами? Для «Аугсбурга» эта разница какова?

– О, она очень велика. Мы во второй бундеслиге работали исключительно в минус, ни о какой прибыли речи не было. Нет, и там она в принципе возможна, но если только не ставить перед собой цели выхода в первую, не вкладываться в это. Потому, что, во-первых, совершенно другие, несопоставимые деньги по телеконтракту. Доходы от спонсоров очень различаются.

Но – даже если эти две статьи не брать в расчет, то разница огромна. Взять, скажем, статистику посещаемости: у нас в 2008 году в среднем на домашнюю игру приходили 17 200 человек, и только 5 тысяч из них – по абонементам. А сейчас у нас при вместимости стадиона в 30 626 мест средняя посещаемость 29 300, а абонементов на текущий сезон продано 18,5 тысяч. Все логично: первая бундеслига это первая бундеслига, совсем другой уровень интереса к самому турниру.

- Новый стадион вы построили как раз под повышение в классе?

– Можно, конечно, и так сказать. Хотя въехали мы сюда за два года до выхода в первую бундеслигу, в 2009-м. А о том, что нам этот стадион необходимо построить, наш тогдашний президент, Вальтер Зайнш, заговорил еще в 2001-м, сразу как только он на эту должность пришел.

Вальтер Зайнш в начале декабря оставивший пост президента «Аугсбурга» после 14 лет пребывания в должности

При том, что времена тогда были совсем невеселые: у нас в 2000 году из-за финансовых проблем отобрали профессиональную лицензию, и мы оказались в Оберлиге Бавария, это часть 4-й лиги Германии, в общем – любительский уровень. И вот в этих условиях господин Зайнш начал говорить о новом стадионе. С ним пытались спорить, возражали: «Зачем он нам, когда на нас дай бог 400 человек ходят?», а тогда именно столько и ходило, но он стоял на своем – говорил, что этот стадион откроет перед нами новые возможности заработка, и вот теперь мы видим, что он был прав. Абсолютно прав.

Вообще господин Зайнш – это тот человек, который для «Аугсбурга» сделал больше, чем кто-либо другой. При нем, собственно, наше возрождение и состоялось. В 2006 году мы вышли во вторую бундеслигу. В 2011-м – в первую. И это с нами случилось впервые в нашей истории, а ведь нам в 2007 году исполнилось 100 лет.

- Во сколько обошлось строительство стадиона?

– В 45 миллионов евро.

- Стадион вместимостью 30 тысяч за 45 миллионов евро? Невероятно дешево. Как вам такое удалось?

– Да, действительно, это недорого. Есть такая общепринятая европейская норма для строительства стадионов: считается, что одно место на арене тому, кто ее строит, обходится примерно в 3 тысячи евро. То есть, для нас стоимость стадиона должна была равняться приблизительно 90 миллионам, в то время как в реальности мы уложились в сумму вдвое меньшую.

Что касается того, как нам это удалось… На самом деле, довольно просто. Мы обратились к компании HBM, это очень известная фирма, они в свое время строили «Амстердам Арену», стадион для «Шальке», и сказали им буквально следующее: «Нам нужна арена на 30 тысяч, и у нас на то, чтобы ее спроектировать и построить, есть 45 миллионов евро, ни центом больше, вы готовы взяться за эту работу?»

Они подумали и согласились, причем после этого все дальнейшие заботы, поиск подрядчиков, субподрядчиков, готовых работать на наших условиях, и все такое прочее уже целиком и полностью легло на их плечи. Главное, повторюсь, было вписаться в эту сумму, 45 миллионов, и это в конечном итоге удалось, хотя кое на чем ради этого пришлось здорово экономить: например, крышу над трибунами можно было бы сделать навесной, без опор, но поскольку это требовало вложения дополнительных 5-6 миллионов, мы от этой идеи отказались. Сейчас крыша у нас держится на столбах, как на старых английских стадионах: это, конечно, не слишком современно выглядит, это кое-где затрудняет обзор с трибун, но мы вполне сознательно пошли на это, и мы об этом не жалеем.

Итог перед вами: да, наверное, это не самый лучший стадион в мире, не стадион-мечта, но нас в данный момент он вполне устраивает. Ну, а в будущем он, вполне возможно, будет меняться. Может быть, мы увеличим его вместимость до 50 тысяч: такая возможность конструкцией арены предусмотрена.

SGL-Arena, раздевалка «Аугсбурга»

- Сколько сейчас вы зарабатываете за счет эксплуатации стадиона, и каково место этих заработков в общей структуре доходов «Аугсбурга»?

– В прошлом сезоне доходы от match day составили 7,3 миллиона евро, это 15 процентов нашего бюджета. Если смотреть на общую его структуру, то больше всего нам приносит реализация телевизионных прав – 21,8 миллиона евро. Следом идут поступления от спонсоров – 15,2 миллиона евро. На мерчандайзинге мы зарабатываем чуть меньше 750 тысяч евро за сезон, и еще около 2,3 миллиона в минувшем году нам принесла продажа игроков.

В общем, как вы видите, стадион закрывает нам третью по величине доходную статью, но этим его польза для нас не исчерпывается. В своем нынешнем состоянии он позволяет клубу повышать заработки и по другим статьям. Например, то же спонсорство. Права на название старого стадиона мы продать не могли, бесполезно было даже пытаться. А с нынешним мы таких проблем не испытываем. С момента введения его в эксплуатацию naming rights были проданы компании Impulse, а с 2011 года ими владеет химический концерн SGL Carbon: контракт с ними заключен на 7 лет.

Потом: для большинства наших нынешних партнеров при принятии решения о сотрудничестве с нами безусловно большое значение имеет то, что мы способны предоставить им возможность смотреть футбол в тех условиях, которых они заслуживают по своему статусу. Я имею в виду корпоративные бизнес-ложи вместимостью 10 человек: на нашем старом стадионе их в помине не было, а здесь их 52 и арендовать одну такую на сезон стоит от 50 до 100 тысяч евро. Контракт заключается, как правило, сразу на три года, и сейчас непроданных лож у нас на стадионе нет.

Одна из VIP-лож и ресторан в бизнес-секторе на SGL-Arena

Прибавьте к этому еще 1700 обычных бизнес-мест, в стоимость которых входит еда, напитки и парковка. Сезонный абонемент на такое место стоит 3 тысячи евро, а разовый билет на матч – от 200 евро, и в общем, можно констатировать, что именно корпоративные ложи и места бизнес-класса, хотя их в сравнении с обычными местами на стадионе очень немного, приносят нам львиную долю выручки в match day.

- А сколько стоят обычные билеты и абонементы?

– На стоячие места в фан-секторах, а таких у нас около 11 тысяч, сезонный абонемент стоит от 160 до 180 евро, а цена за билет на один матч не превышает 15 евро. Если же говорить об абонементах на сидячие места, то их стоимость в зависимости от расположения сейчас составляет от 400 до 450 евро, а средняя цена разового билета равна 40 евро.

При этом, когда мы говорим об абонементах и разовых билетах, нужно иметь в виду, что в дни матчей они являются еще и проездными на идущий до стадиона трамвай: большинство наших болельщиков добираются на игру именно таким способом. Для тех же, кто хочет приехать на автомобиле, у нас есть парковки, рассчитанные в общей сложности на 3,5 тысячи машиномест. Ну и 50-60 автобусов там тоже можно разместить. В дни матчей стоимость парковки для легковой машины – 10 евро, для автобуса – 50.

Одна из трибун со стоячими местами, всего на SGL-Arenа их 11 тысяч. Во время международных соревнований здесь монтируются временные сиденья, вследствие чего вместимость стадиона уменьшается с 30 626 до 28 тысяч зрителей. Так было, например, в 2011 году, когда на SGL-Arenа было сыграно несколько матчей женского чемпионата мира по футболу 

Одна из автомобильных парковок в ближайших окрестностях SGL-Arena

- Вы упомянули о возможности увеличения вместимости стадиона до 50 тысяч: следовательно, к этому есть предпосылки. А как вы оцениваете нынешнюю численность фан-базы «Аугсбурга»? И что делаете для ее расширения?

– Мы ее оцениваем весьма скромно. Мы – небольшой клуб, мы живем в маленьком городе – население Аугсбурга не превышает 280 тысяч человек. У нас нет великой истории, нет больших побед. Известные футболисты за нас играли – Ридле, например, или Халлер, Шустера мы считаем своим воспитанником: но все-таки их главные достижения связаны не с нами, и всему миру они были известны не в качестве игроков «Аугсбурга».

30 июля 1966 года, «Уэмбли». Расстроенные немцы покидают поле после поражения в финале чемпионата мира от сборной Англии. На переднем плане с мячом – знаменитый нападающий Хельмут Халлер, на тот момент игрок «Болоньи». Карьеру профессионального футболиста он начинал именно в «Аугсбурге». Да и заканчивал тоже

Карл-Хайнц Ридле играл за «Аугсбург» в 1983-86 годах. В 1990 году он стал чемпионом мира, а семь лет спустя, забив два гола в ворота «Ювентуса» в финале Лиги чемпионов, помог дортмундской «Боруссии» завоевать главный клубный трофей Европы  

Тем не менее, мы не стоим на месте, и база наших болельщиков постоянно растет. Само собой, это связано с тем, что последние несколько сезонов мы играем в бундеслиге. Я уже вам рассказывал, как это сказалось на нашем бюджете, а сейчас могу привести некоторые цифры, которые говорят о том, что и болельщиков у «Аугсбурга» в связи с повышением в классе заметно прибавилось. Ну вот, к примеру, в 2008 году членов клуба у нас было всего 2200 человек, а сейчас их больше 12 тысяч, то есть вы видите – рост в шесть раз. Общее количество фан-клубов за то же время увеличилось с 28 до 68, на Facebook мы собрали хорошую аудиторию: у нас там 160 тысяч подписчиков.

Что касается того, как мы собираемся эту аудиторию увеличивать и в дальнейшем… Видите ли, мы исходим прежде всего из четкого осознания своего настоящего места и своих реальных возможностей. Своих болельщиков мы начинаем воспитывать с пеленок и дальше уже по жизни с ними идем бок о бок. Чтобы не быть голословным, приведу кое какие примеры. Скажем, такой: у нас в городе все новорожденные, буквально все, все до единого, получают подарок от клуба: соску с символикой «Аугсбурга», что-то еще сообразное возрасту.

И то же самое происходит со всеми первоклассниками: когда они идут в школу, «Аугсбург» дарит им ранцы, рюкзаки, какие-то канцелярские, письменные принадлежности, причем развозят все это по адресатам футболисты и сотрудники клуба – все, вплоть до президента. Наши игроки и тренеры вообще частые гости в школах и детских садах – бывает, они проводят там уроки физкультуры, футбольные мастер-классы, просто фото и автограф – сессии, и это приносит результат: у нас сейчас среди членов клуба насчитывается 500 человек детей в возрасте до 3 лет, и еще 900 –до 14. Конечно, платят за них пока родители, но у нас нет никаких сомнений в том, что когда эти ребята подрастут, они останутся с нами.

Что касается взрослых болельщиков, то им нам тоже есть что предложить. Я не буду сейчас перечислять все рассчитанные на них акции и программы, скажу лишь об одной, которую мы запустили пару лет назад. Она ориентирована на жителей отдаленных городов Швабии и заключается в том, что в дни домашних матчей клуб присылает за ними автобусы, которые бесплатно везут их на футбол, а после игры так же бесплатно доставляют обратно. Разумеется, речь не идет о том, чтобы оплачивать им еще и билеты. Их они должны приобрести самостоятельно.

В общем, вы видите: в том, как мы работаем с болельщиками, нет ничего сверхестественного. Мы не замахиваемся на какие-то рекордные показатели, не ставим перед собой задач азиатской или северо-американской экспансии, как это делают многие большие клубы, но то, что здесь, в Аугсбурге и его окрестностях, вообще в Швабии, нам принадлежит по праву рождения, мы должны собрать подчистую. Это наш город, это наш клуб, мы и наши болельщики– это одна семья: вот такая примерно у нас концепция.