Зачем футбольному клубу киберкоманда

Маркетолог Леон Зэ Алиен объяснил, зачем футбольному клубу нужно киберспортивное подразделение.

“Большое количество нейронов в нашем мозге требует высокого потребления энергии. Именно поэтому мы настолько ленивы, ведь мозг любыми путями пытается сократить расход энергии.

Мыслить логически - это также довольно энергопотребляемая задача. Да и фактически невозможная, как продемонстрировали эксперименты, к примеру, Антонио Дамазио (автора гипотезы соматических маркеров).

Мозг просто не обладает нужными ресурсами, чтобы сделать даже самый простой выбор, основываясь на одной лишь логике. Что уж говорить о чем-нибудь более сложном.

Заметить определенные паттерны и упростить систему - куда проще. Построить упрощенную модель в экономике или маркетинге - это очень по-менеджерски, очень предсказуемо. Даже если подход в корне не верен, а результаты притягиваются за уши.

В принципе, ничего нового, это мир вокруг нас. Лишь робкие попытки почувствовать себя царем зверей, влияя на наши нейромедиаторы и гормоны, нарушают гармонию псевдологики.

И спортивный мир ничем не отличается. Даже во многом помогает отдельным неэтичным бизнесам работать со своим смешным ROI, добываемым разрушением дофаминовой системы (а заодно и жизни) клиентов.

На таком фоне киберспорт кажется по-детскому наивным. Ведь даже вопрос допинга в киберспорте до сих пор открыт, а попытка его решить, поставив киберспортивный мир на рельсы привычного спорта, находит серьезное сопротивление.

В этом плане киберспортивные организации в открытую заявляют о желании сотрудничать с клубами из обычного спорта, чтобы получить в том числе экспертизу по не самым основным на данный момент вопросам в киберспорте: например, спортивной психологии или диетологии.

Спортивные клубы в свою очередь уже даже не задаются вопросом, зачем им нужен киберспорт. Киберфутбольное подразделение становится обязательным для футбольных клубов во многих лигах. Как я уже писал ранее, обычный спорт умирает каждое мгновение. В то самое мгновение, в которое киберспорт набирается сил.

Конечно, в большинстве клубов вам очень логично объяснят, почему киберспортивное подразделение - неизбежный и полезный элемент существования. Но объяснять поведение людей логикой в 2018 году? Уже ведь больше 15 лет прошло с тех пор, как первый поведенческий экономист получил Нобелевскую премию.

Поэтому давайте поймем, чем на самом деле полезны для брендов клубов киберспортивные команды.

Маркетологи, которые используют маркетинг ностальгии (как многие считают, ключ к миллениалам) знают, что его можно использовать исключительно в контексте современности. Иначе результаты для бренда вместо положительных станут катастрофическими.

Все дело опять же в экономии нашим мозгом энергии. Создавая соматический (эмоциональный) маркер по отношению к конкретному жизненному опыту, мозг облегчает себе работу на будущее.

Представьте себя в каменном веке. Вы находите новые ягоды, но они оказываются ядовитыми. Вам повезло оправиться, но ваш мозг создал в ответ негативный соматический маркер относительно этих ягод. Если вы в своей жизни чем-нибудь отравлялись, вы знаете, как после этого невозможно даже смотреть на продукт, которым отравились.

Подобным простым решением мозг повышает ваши шансы на выживание, а значит и на воспроизведение потомства (нашим генам от нас больше ничего и не надо). Мир усложняется, но мозг продолжает функционировать упрощенным образом.

Прошлое в отрыве от настоящего создает несколько негативные эмоции. Эмоции, которые ни один бренд не захочет увидеть в связке с собой. Иначе бренд получает “нафталиновый” прайминг.

Именно такой прайминг получают футбольные клубы и лиги без киберспортивного направления. Проблему старения аудитории осознанно и неосознанно в разных спортивных лигах решают по-своему, но ключевым моментом продолжает оставаться восприятие.

Многие компании осознают необходимость создания положительного прайминга относительно собственного бренда. Возьмем пример Apple времен Стива Джобса. Компания намеренно создавала прайминг креативности по отношению к бренду.

Киберспорт становится для футбольных клубов и лиг аналогичным праймингом, освежающим бренд.

Ситуацию можно рассмотреть и на основе модели VAD (Valence-Arousal-Dominance). К примеру, Фейсбук очередным изменением алгоритмов сделал ставку на комментируемый контент.

Благодаря модели VAD, мы знаем, что наиболее комментируемый контент вызывает не самые лучшие эмоции: эмоции с высоким уровнем пробуждения (злость) и эмоции с низким уровнем доминирования (страх). Проблема лишь в том, что с нормальным брендом подобные эмоции лучше не соединять.

К счастью, построение бренда в адекватном виде - долгосрочная обширная стратегия, которая не может строиться на постоянно меняющихся алгоритмах Фейсбука. Поэтому в рамках долгосрочной стратегии в связке с брендом нам желательно использовать менее сильные эмоции (как в верхней правой части графика по модели VAD), которые в то же время в долгосрочной перспективе принесут самый оптимальный результат.

Наиболее удачные примеры из киберспорта с этим справляются гораздо лучше примеров из традиционного спорта. Киберфутбол все еще делает свои первые шаги, однако перспектива вполне понятна.

И, конечно, понимая основную роль эмоций в процессе принятия решений, футбольные клубы, развивающие собственный бренд, осознают силу, потенциал и возможности, которые привносит киберфутбол в футбол.

Между нейронами в мозге формируются определенные связи, синапсы. Добавьте к этому эмоциональную память, и это создает упрощенное понимание наших действий.

Что вы делаете, когда приходите в магазин? Вы покупаете уже знакомые товары: те, которые вы покупали ранее или слышали о них. Этот механизм можно описать с разных сторон, ведь существуют разные стратегии взаимодействия с мозгом в зависимости от состояния бренда, но суть останется прежней.

В некоторых университетах с помощью различных методик даже наглядно демонстрируют студентам, как много они пропускают мимо себя. К примеру, задайтесь целью сделать небольшой маркет рисерч на основе конкретного потребительского товара в большом супермаркете.

Если вы покупаете этот товар постоянно, в большинстве случаев вы не замечаете весь обширный ассортимент. Потому что наш мозг эволюционно не любит экспериментировать, чтобы не понизить вероятность собственной выживаемости (да и чтобы просто сэкономить энергию).

С помощью киберспортивного направления команды выходят на потенциально новую аудиторию, которую разными способами (не только самыми очевидными) можно сделать лояльной главному бренду.

Задача киберкоманды спортивного клуба - создать новые синапсы относительно бренда спортивного клуба или сделать более прочными уже существующие”.