«Важна каждая секунда, проведенная зрителем на арене». Адам Сильвер – о маркетинге НБА

В управленческой команде Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) комиссар Адам Сильвер является старожилом. Попробовав себя сначала на юридическом поприще, в 1992 году он присоединился к НБА. За 26 лет в одной из ведущих лиг мира он вырос из простого исполнителя в главного творца ее успеха.

Предпочтения потребителей стремительно меняются: они отказываются от телесмотрения, иначе потребляя контент, и удержать внимание болельщиков сейчас как никогда тяжело. Но баскетбол, кажется, идет вразрез с этими негативными трендами. Телевизионные рейтинги НБА в текущем сезоне демонстрируют уверенный рост, а по посещаемости арен лига бьет рекорды четвертый год подряд.

Выстроились конструктивные отношения с профсоюзом игроков. Баскетболисты, наравне с мировыми футбольными звездами, наработали огромную базу подписчиков в социальных медиа. Такие именитые игроки как Леброн Джеймс и Стеф Карри часто берут на себя роль рупора лиги, высказываясь на социальные темы. Состоятельные владельцы команд, многие из которых по праву считаются титанами бизнеса, сумели вывести стоимость команд на небывалые высоты. В 2017 году «Хьюстон Рокетс» были проданы за 2,2 миллиардов долларов США, команда «Бруклин Нетс» в рамках недавней сделки по продаже 50% оценена в 2,3 миллиарда. Качество демонстрируемого лигой спортивного зрелища задает мировые стандарты.

НБА занимает заметное место в индустрии развлечений и медиа, будучи одним из главных производителей спортивного контента. Кроме этого, лига расширяет линейку продуктов, завоевывая смежные рынки. В числе активов лиги: Женская национальная баскетбольная ассоциация, Джи-лига, являющаяся турниром фарм-клубов, киберспортивная лига по виртуальному баскетболу 2К и сервис подписки на трансляции League Pass. Кроме того, НБА активно взаимодействует с ведущими технологическими платформами, такими как Facebook, YouTube и Tencent.

Мало кто может похвастаться таким же глубоким понимаем бизнеса баскетбола, каким обладает Адам Сильвер. До того, как возглавить лигу в 2014 году, он был заместителем комиссара и операционным директором лиги на протяжении восьми лет. Эволюция НБА под руководством Сильвера является доказательством того, как спортивный бизнес может процветать, не забывая о важных составляющих, которыми, помимо спорта, являются медиа, развлечения и технологии.

Этой весной, в преддверии выпуска ежегодного Всемирного обзора индустрии развлечений и СМИ, Сильвер дал эксклюзивное интервью представителям PwC – Кристоферу Воллмеру из подразделения Strategy& и Дэниэлу Гроссу из издания strategy+business.

- Если попробовать заглянуть на три-пять лет вперед, что, на ваш взгляд, будет основным отличием в восприятии лиги болельщиками по сравнению с сегодняшним днем?

– Не думаю, что в столь короткий промежуток произойдут коренные перемены. Болельщики по-прежнему будут потреблять контент благодаря телетрансляциям по эфирным, кабельным или спутниковым каналам, так как игры интересно смотреть именно в режиме реального времени. При этом мы постоянно стремимся совершенствовать наш продукт и ищем пути повышения вовлеченности среди аудитории, посещающей матчи.

Еще несколько лет назад некоторые клубы совершенно осознанно отказывались от Wi-Fi и мотивировали это тем, что хотели, чтобы болельщики смотрели на паркет, а не в экраны своих устройств. Теперь же пришло понимание, что отключить беспроводной интернет сегодня – все равно что отключить кислород. Клубы заботятся о том, чтобы у болельщиков было, чем занять себя в телефоне во время игры.

Раньше было актуально выражение, что важна каждая минута внимания аудитории. Но сейчас ясно, что значение имеет каждая секунда, проведенная зрителем на арене. Поэтому сервисам, окружающим игру, уделяется большое внимание, включая обслуживание в точках питания, удобство кресел, размер и высокое разрешение табло, качество звука. Клубы преуспели в работе в матчевый день, и это позволило нам добиться самой высокой посещаемости в истории лиги.

- Ваши телерейтинги растут вопреки общим трендам, и ваша аудитория стареет медленнее, чем мы наблюдаем в других видах спорта. С чем вы это связываете?

– Я связываю это, в первую очередь, с тем, что наши игроки сами являются молодыми людьми, потому они находят отклик у современного поколения. Бывали времена, когда это не было нам на руку. Но сейчас мы на правильной волне. Игрокам нравится выглядеть в публичном пространстве не просто спортсменами, но многогранными личностями, которым есть, что сказать о политической ситуации, о модных веяниях и актуальной музыке. По сравнению с другими популярными видами спорта у нас есть также преимущество, что игроки всегда на виду: их лица не закрывают маски, а звезды находятся на паркете большую часть матча. И нет другого такого спорта, когда болельщики, сидящие в первых рядах, могут буквально дотянуться до спортсменов. И игроки к этому привыкли. Мы стремимся транслировать этот уникальный опыт через социальные медиа, чтобы показать баскетбол от паркета тем, кто раньше никогда не бывал на аренах.

- Насколько социальные медиа вообще участвуют в продвижении телепродукта лиги?

– Мы поощряем размещение хайлайтов матчей. Как только их кто-то выкладывает онлайн, видео распознается системой YouTube, и, если в этом видео продана реклама, мы участвуем в разделении доходов. Наглядное объяснение нашей стратегии – закуски и основное блюдо. Если закуски преподнести бесплатно, от основного блюда гость не откажется. Под основным блюдом я имею ввиду полные матчи. Уникальный опыт просмотра игры в прямом эфире ничем заменить невозможно. И мы верим в то, что активность аудитории в социальных сетях в конечном итоге трансформируется в высокие телерейтинги.

- Кажется, что НБА более лояльна к тому, как игроки используют социальные медиа, чем это принято в других видах спорта.

– Мы признаем, что наши игроки – это настоящие звезды, и поэтому относимся к ним как к партнерам. Тот факт, что лига поддерживает спортсменов в их желании проявить себя не обязательно означает, что мы согласны со всеми их высказываниями. Но мы хотим, чтобы игроки чувствовали, что лига стоит на защите свободы слова.

Четверть наших спортсменов родились не в США, и иногда приезжают из тех стран, где свобода слова ограничена. Для нас исключительно важно, чтобы игроки понимали, что, играя в НБА, они имеют те же права, что и американские граждане. Такой подход является частью нашего бренда. И болельщики ждут от любимых баскетболистов откровенного разговора, даже когда не во всем с ними согласны.

В 2018 году, как и 55 лет назад, матч всех звезд прошел в Лос-Анджелесе. Билл Расселл, присутствовавший на игре, в 1963 году был признан самым ценным игроком в матче. Его команда «Бостон Селтикс» тогда стала чемпионом, а несколько месяцев спустя он стоял на ступенях мемориального комплекса Линкольна, когда Мартин Лютер Кинг произносил свои слова «У меня есть мечта». Тогда многие считали, что Расселлу стоит сосредоточиться на баскетболе и недоумевали, почему он решил использовать свою популярность в целях поддержки политической точки зрения.

Когда в этом году на матче звезд возникла ситуация с ЛеБроном Джеймсом и телеканалом Fox News (ведущая Лаура Ингрэм взывала к тому, что Джеймсу стоить «закрыть рот и играть» вместо того, чтобы рассуждать о политике и обществе), это стало хорошей возможностью продемонстрировать четкую позицию, которая связывает Билла Расселла с современными баскетболистами.

- Текущий телевизионный контракт НБА, рассчитанный на 9 лет и составляющий 24 млрд долл. США, показывает, что масштабные партнерства с вещателями являются важной строкой в доходной ведомости. В то же время, учитывая меняющиеся привычки аудитории, вам необходимо инвестировать в собственный контент и в его распространение. Как вы справляетесь с этой противоречивой ситуацией?

– Мы движемся вперед вместе с нашими самыми крупными медиа партнерами, ESPN и Turner. Turner является соучредителем в компании NBA Digital. Мы совместно работаем над нашими продуктами – приложениями, сервисом подписки, сайтом nba.com. Справедливым будет сказать, что мы не можем предсказать будущее, но можем внимательно относиться к трендам.

С одной стороны, мы выстроили крупное сообщество в социальных медиа. Порядка 1,4 миллиарда человек подписаны на страницы НБА на той или иной площадке. С другой стороны, растут и телевизионные рейтинги. Хотя сложно сказать, долго ли этот тренд будет продолжаться. И несмотря на то, что социальные сети стали для лиги одним из новых источников доходов, эти цифры даже не сравнятся с выручкой от традиционных медиаконтрактов.

Наша текущая стратегия заключается в том, чтобы не прекращать экспериментировать в работе со всеми платформами. Будь то Facebook, Twitter или YouTube, мы каждый раз предлагаем попробовать реализовать что-то новое. Например, мы ограничены текущим телеконтрактом и не можем транслировать матчи в Facebook на аудиторию в США. Но при этом, другие территории для нас открыты, и начали показывать игры в Facebook в Индии.

Новые медиа площадки, со своей стороны, тоже пытаются не просто забрать себе привычную картинку, а привнести в трансляцию что-то особенное с помощью доступных им технологий. В конечном итоге выигрывают болельщики, получающие более увлекательный контент.

- Спортивный контент является одной из основных причин, по которым потребители выбирают платные телеканалы. При этом появляется масса новых сервисов – DirecTV Now, YouTube TV, Sling, Hulu Live и им подобные. Есть ли, по вашему мнению, будущее у платных телеканалов, и в каком направлении будет двигаться НБА, чтобы оказаться там, где удобно болельщику?

– Для нас является важным, чтобы потребитель платил за контент. И, насколько мне известно, те партнеры, которым принадлежат наши права – ESPN и TNT – не собираются переходить на платформы, не предусматривающие платной подписки. В долгосрочной перспективе мы готовы к тому, что аудитория платного ТВ будет снижаться, поэтому у нас есть такой OTT-продукт как League Pass. Но самый ценный наш контент, плей-офф и финалы, мы пока не продаем напрямую потребителю, если ему доступна ТВ-трансляция. Думаю, что в ближайшие несколько лет лиге предстоит в деталях изучить возможные взаимодействия с конечным зрителем. В настоящий момент нет ясности, стоит ли нам в среднесрочном периоде, скажем, в перспективе 10 лет, исключать из этой цепочки посредников, тех важных партнеров, с которыми мы работаем сейчас. Даже спустя десятилетие для нас, скорее всего, будет иметь смысл выступать как лицензиат по отношению к самым ценным блокам нашего контента. Столько форматов телевизионных продуктов сегодня лишись свой уникальности. Но с прямыми трансляциями спортивных событий все иначе. Этот опыт невозможно тиражировать, что позволяет владельцам спортивных телеправ выделяться в условиях высококонкурентного рынка.

- На каком этапе находится глобальная экспансия НБА, в особенности, экспансия в Китай?

– Мы делаем только первые шаги. У нас есть ощущение, что бренд НБА может приобрести новое звучание в Китае, Индии и на африканском континенте. И сейчас мы находимся в процессе изучения рынков и возможностей. Нашим крупнейшим партнером в Китае является компания Tencent, они реализуют пакеты из сотен матчей потребителям напрямую.

Мы понимаем необходимость в появлении в лиге игроков, представляющих те рынки, на которые мы ориентируемся. НБА была достаточно известна в Китае и до того, как у нас стал играть Яо Мин, но с его появлением узнаваемость лиги существенно выросла. И несмотря на то, что он завершил карьеру, мы все еще ощущаем эффект от его личной популярности. Благодаря Яо Мину мы познакомили десятки, если не сотни миллионов жителей Китая с баскетболом. Раньше мы как лига не занимали проактивную позицию в развитии зарубежных игроков. Сегодня потенциал впечатляет – баскетбол в Китае является спортом номер один по количеству занимающихся. Но если мы не будем отслеживать молодых звезд и давать им возможность тренироваться и играть на более высоком уровне, они не смогут вырасти в настоящих звезд НБА. Мы открыли три академии в Китае, а также недавно открылись в Индии, Африке и Австралии. Если, спустя некоторое время, нам удастся воспитать больших спортсменов в этих регионах, это даст положительный импульс нашему дальнейшему развитию.

- Игры НБА на сегодняшний день проводятся только в США. Ограничивает ли это возможности наращивания аудитории?

– Поскольку мы, во многом, являемся медийной компанией, возможности расширения нашей аудитории практически безграничны. Население США – это всего пять процентов жителей Земли. В связи с тем, что наша популярность за пределами Штатов растет, мы рассматриваем различные варианты времени начала игр для удобства просмотра в других часовых поясах. Я вижу это, например, следующим образом: раз в месяц каждый из клубов играет дневной матч, чтобы попасть в европейский прайм-тайм, или же начало некоторых матчей в выходные дни смещается на утро, чтобы охватить Азию. При этом НБА – это ведь не только матчи, спорт. Мы также являемся брендом и здорового образа жизни, и определенного стиля. Не думаю, что кто-то на старте в компании Apple мог предположить, что их флагманским продуктом станет не компьютер, а телефон. Большим плюсом для лиги является то, что среди владельцев НБА много энергичных и целеустремленных бизнесменов с большим опытом вывода бизнесов на новые рынки.

- Еще один потенциальный сегмент доходов лиги – это ставки на спорт. Помогут ли букмекеры клубам заработать, а также смогут ли они повысить интерес болельщиков к баскетболу?

– Перед тем как стать заместителем и затем комиссаром, я был президентом NBA Entertainment, и много времени провел за пределами США, реализуя международные медиаправа лиги. Я обращал внимание на то, насколько в некоторых странах ставки на спорт были неотъемлемой частью опыта болельщика. Взять, к примеру, Английскую Премьер-лигу. Пункты приема ставок были открыты по всему Лондону, во время матчей можно было сделать ставку прямо на стадионе. Сейчас большинство ставок делается онлайн. Рынок нелегального спортивного беттинга в США, по различным оценкам, составляет от 100 до 400 миллиардов долларов. Назрела необходимость в легализации и регулировании рынка*. И, разумеется, компании, которые, как НБА, инвестируют миллиарды долларов в создание спортивного продукта (уже 7,5 млрд долл. США в 2018 году), должны иметь свою долю от выручки букмекеров. Легализация рынка позволит лигам получать компенсации через предоставление прав на использование видео и статистики.

Судя по опыту других юрисдикций, не менее важным является то, что легализация ставок на спорт способствует повышению вовлеченности аудитории. Большое количество ставок делается по ходу игры – количество очков за четверть, количество очков, набранных игроком, количество трехочковых. Так что, разумеется, подобная игровая механика, будучи легализованной в США, привлечет болельщиков. А лиге даст дополнительные возможности для официального мониторинга динамики ставок.

- Какой вы видите роль видеоигр в вашей стратегии? Она схожа с той, которую вы отводите социальным медиа?

–  Мы интуитивно предполагали, что увлечение молодежи виртуальным баскетболом поможет нам познакомить аудиторию с командами и отдельными игроками и, вероятно, привить симпатию к основному продукту НБА. И данные исследований теперь это подтверждают. Кроме того, мы видим возможность вырастить новый тип болельщика, который не обязательно смотрит баскетбол вживую или по ТВ, но его привлекает наш бренд и игра NBA 2K. В США это бренд спортивного симулятора номер один, привлекающий миллионы игроков. Совместно с нашим партнером Take-Two мы создали лигу по NBA 2K, в которой будут выступать профессиональные киберспортсмены. Она стартует в мае, в соревнованиях будут представлены 17 команд лиги из 30. И пока возможность заявиться в кибер-лигу мы предоставляем эксклюзивно командам НБА.

- Какие метрики, помимо традиционных посещаемости и телерейтингов, вы используете, чтобы отслеживать прогресс вашего бизнеса?

– Мы ежедневно смотрим данные из социальных сетей, на подписчиков лиги, команд, игроков. Также у нас есть инструменты, чтобы отслеживать информационный фон в комментариях, позитивный он или негативный. В наших онлайн-продуктах, например, в League Pass, мы замеряем не только продажи, но и смотрение. Мы знаем, насколько долго болельщики смотрят трансляцию, в какие моменты чаще всего подключаются. Статистика, которую мы собираем, является более продвинутой, чем доступна нам по традиционным телетрансляциям.

- Как вам помогают эти данные?

– По сравнению с прошлым сезоном мы ввели ряд изменений, и во многом это связано с анализом нами полученных данных и обратной связи от аудитории. Мы сократили количество тайм-аутов с 18 до 14, сделали длительность тайм-аутов стандартной, а также сократили большой перерыв на несколько минут. Кроме того, изменения коснулись рекламных форматов, так как мы отслеживали активность аудитории во время рекламных блоков.

- Вы теряете в количестве зрителей во время рекламных блоков?

– Неудивительно, что больше всего зрителей отвлекаются, когда прямой эфир прерывается, особенно во втором перерыве, а также во время каждого ухода на рекламу. Поэтому мы с ESPN и Turner экспериментируем, и, например, не уходим полностью из эфира, а делим экран пополам – на одной части оставляем трансляцию, а другой – показываем рекламу. Это компромисс с рекламодателями. Ведь они хотят полностью переключить внимание зрителя на себя, но при этом хотят охватить как можно более широкую аудиторию. Матчи длятся примерно 2 часа 15 минут, но зритель в среднем смотрит трансляцию лишь 50 минут. И мы понимаем, что наиболее эффективный способ повысить наши рейтинги – не привлечь человека, который не смотрел баскетбол прежде, а мотивировать тех, кто посмотрел 50 минут посмотреть на пять минут больше. И здесь в ход вступают различные инструменты – расширенная статистика, микрофоны, закрепленные на игроках, переключение между камерами. 

- В индустрии медиа происходит много слияний. Это затрагивает в том числе ваших партнеров. Ощущаете ли вы влияние этого тренда на НБА?

– Разумеется, да. Например, если предположить, что сделка между AT&T и Time Warner уже состоялась, наработки AT&T Mobile будут безусловно полезны тандему Turner – NBA. Молодежная аудитория потребляет большую часть контента через мобильные устройства. Мы плотно сотрудничаем с Verizon, а также проводим много времени с AT&T в работе над улучшением телевизионного продукта для экранов телефонов.

Два сезона назад мы представили технологию Mobile View, когда с помощью отдельных камер создается картинка специально для просмотра на мобильных устройствах. Мы понимаем, что детали стандартной трансляции на небольшом экране разглядеть непросто. А также, что зрителю с телефоном удобно было бы получать уведомления, что команда сравняла счет, что Стеф Карри может следующим броском набрать 50 очков или игра близится к развязке. Но как можно дать возможность нашему потребителю купить только интересную ему часть трансляции, чтобы посмотреть ее прямо сейчас с телефона? Возможно, мы сможем выстроить ценообразование в зависимости от времени реального просмотра, а не предлагать в любой момент заплатить за трансляцию целиком.

Мы многому научились, работая с Tencent, так как большинство наших матчей в Китае приходятся на утренние часы. Tencent детально изучали, как оповещение о приближающейся развязке игры или о выходе на паркет любимого игрока (на основе анализа предыдущих просмотров) влияло на желание подключиться к просмотру.

Нам также интересен опыт Twitch, где мы показываем ряд матчей Джи-лиги, а теперь планируем транслировать игры NBA 2K. Технологии Twitch позволяют синхронизировать аудиоряд из любой точки мира с прямым эфиром матча. Так, если вы смотрите матч по ESPN, вы можете при этом включить совершенно любой комментарий. Это позволяет генерировать живые комментарии каждой игры на разных языках, комментарии экспертов с противоположными мнениями, подключать к комментированию известных личностей из разных сфер. Мы никогда не перестаем думать о том, как заполучить и увлечь аудиторию, которая даже не собиралась обратить внимание на баскетбол.

- Технологии виртуальной и дополненной реальности могут в этом помочь?

– Конечно. Буквально на днях мы объявили о партнерстве с компанией Magic Leap, которая называет себя платформой «смешанной реальности». С помощью их технологий, а также с помощью виртуальной и дополненной реальности мы можем существенно обогатить опыт телесмотрения для нашей аудитории.

- На что, на ваш взгляд, лиге стоит обратить внимание в первую очередь, чтобы преуспеть в тех перспективных направлениях, что мы с вами обсудили?

– Необходимо уделять еще больше внимание каждой секунде трансляции. Наши клубы существенно дальше продвинулись в создании продукта, чем мы как лига – в его презентации с помощью телевизионной картинки. Боб Джонсон, основатель телеканала BET, будучи владельцем «Шарлотт», говорил, что смотреть матч НБА по телевизору – это все равно что смотреть старое немое кино. Если ты сидишь у паркета, ты буквально слышишь, что судья сказал игроку. До тебя доносятся крики тренера. Но как эту уникальную атмосферу передать в трансляции?

- Рассуждая о развитии, вы используете термины, с которыми ваше руководство, когда вы пришли в лигу, даже не могло быть знакомо. С точки зрения управления персоналом, что сейчас требуется от тех, кто стремится работать в офисе НБА?

– Мы очень счастливы, что нам удается привлекать на работу в лигу людей, влюбленных в наш продукт. И к управлению клубами тоже – в числе владельцев франшиз бывший генеральный директор Microsoft Стив Балмер, генеральный директор Landry’s Тилман Фертитта, сооснователь Alibaba Джозеф Цай.

За 26 лет, что я провел в лиге, я наблюдал, как меняются требования к сотрудникам. Мы стремимся набирать сотрудников с разнообразным опытом – из Силиконовой Долины и с Уолл Стрит, из индустрии ритейла, проведения мероприятий и защиты данных. Но каждый, от члена правления до младшего офисного персонала в клубах и лиге должны стремиться к тому, чтобы как наш продукт, так и впечатления болельщиков от него постоянно улучшались, будь то работа на стадионе, в социальных сетях или среди массивов статистических данных.

* На момент публикации материала стало известно, что Верховный Суд США разрешил штатам легализовать ставки на спорт.

«Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ» – это всесторонний отраслевой экономический прогноз, ежегодно выпускаемый PwC. В 2018 году он выходит в июне.

Об интервьюерах:

Кристофер Воллмер – руководитель направления TMT (технологии, медиа и телеком) в PwC в американском регионе, а также глобальный лидер TMT в Strategy& (подразделении PwC).

Дэниэл Гросс – выпускающий редактор strategy+business.

Фото: Gettyimages.ru/Ezra Shaw, Jayne Kamin-Oncea, Ronald Martinez, Mike Stobe; globallookpress.com/Dennis Van Tine