Можно ли продать женскую НБА без секса
Борьба за равноправие, феминизм и защита прав меньшинств – главные помехи.
Проблема, которую лиге пока не удалось решить.
Через три дня стартует новый сезон женской НБА. Но есть ли вообще кому-нибудь дело до женской НБА, кроме очень маленькой группы энтузиастов?
Год назад женская НБА рапортовала о достижении невиданных успехов. Средняя посещаемость выросла на 4.6% по сравнению с прошлым годом и достигла рекордного значения с 2011-го. Трансляции матчей по каналам ESPN и ESPN2 выросли на 11% за год. Первый матч прошлого сезона посмотрели 505 тысяч человек (лучшая цифра с 2011 года). На сайт WNBA.com стали заходить на 22% больше посетителей. Количество лайков и подписчиков страниц лиги и ее команд в соцсетях выросло на 20%, а продажи официальной атрибутики прыгнули аж на 30% вверх.
Это цифры, которыми оперирует сама лига. Они замечательные, но выдернутые из контекста.
Даже выросшая почти на 5% посещаемость в итоге составила всего 7,655 человек. И лучшая посещаемость с 2011 года – это великолепно, но уже тогда посещаемость была ниже 8 тысяч человек на матче (7,954) в то время как в еще 2009 году посещаемость была выше 8 тысяч (8,039), в 2000-2002 годах – больше 9 тысяч, а в 1998 и 1999 – больше 10 тысяч. В официальном отчете лиги, например, сказано, что «Финикс» в 2016 году снова перешагнул десять тысяч в среднем на домашнем матче впервые с 2000 года, но не сказано, что первые три года существования лиги на «Меркьюри» ходило 13 тысяч человек. Не сказано, что с 2002 года посещаемость команды из Вашингтона упала в 2,3 раза с 16 тысяч до 7. Не сказано, что несмотря на рост телерейтингов, женскую НБА по телевизору смотрят всего 224 тысячи человек
Лига делает хорошую мину при плохой игре. В лиге 12 команд, но половина из них убыточна, и женская Ассоциация держится на плаву только за счет дотаций своего старшего брата. Джеймс Долан, владелец «Нью-Йорк Никс» из НБА и «Либерти» из ЖНБА, например, открыто заявил, что в 2015 году чуть было не отдал права на клуб обратно лиге из-за отсутствия финансовых перспектив. Команды продолжают кочевать из города в город в попытках обрести свою аудиторию, переезжать на менее вместительные арены, а игроки продолжают пропускать целые сезоны по причине низких зарплат в ЖНБА.
Кстати о зарплатах. Вы знали, что новичок мужской НБА, выбранный под 30 номером на драфте в первый же год в лиге получит больше, чем вся команда женской НБА? А что самый высокооплачиваемый игрок ЖНБА получает от силы 100 тысяч за сезон, то есть примерно в 300 раз меньше, чем самый высокооплачиваемый игрок НБА и на одном уровне с 510-м по зарплате игроком-мужчиной?
Почему у женской НБА так плохи дела?
Когда ищешь информацию по этому вопросу, всплывают статьи самых разных лет от программных и часто цитируемых материалов Грэма Хейса 2005 года или Билла Симмонса 2006 года до статей в самых разных изданиях 2016 и 2017 годов. Я бы выделил четыре причины, почему двадцать лет спустя женская НБА продолжает зависеть от системы искусственного жизнеобеспечения в виде дотаций от мужской лиги:
1. Она еще молодая
Популярное мнение относительно ЖНБА – надо еще немножко потерпеть. Что 20 лет для лиги – это еще очень скромный возраст и в Америке еще просто не успели вырасти поклонники женского баскетбола, что нынешняя аудитория еще не готова к такому зрелищу.
Логика тут такая, что, например, НФЛ была создана в 1922 году и за двадцать лет накопила солидную аудиторию, но к 20-летию лиги в 1941 году матчи посещало в три раза меньше людей, чем ходит на футбол сейчас (20157 в 1941-м и 68278 в 2016-м). А на матчи МЛБ к двадцатому дню рождения лиги ходило 7391 человек, а сейчас – 30504. Мол, на НБА мужскую в год двадцатилетия ходило чуть больше шести тысяч человек, но лига продолжала развиваться и эволюционировала в сегодняшний аттракцион, который я назвал две недели назад «Спортом будущего».
Аргумент железобетонный. Но когда спортивная лига не может взлететь 20 лет, то разговоры о светлом будущем раздражают примерно так же, как призывы держаться от людей, которые за 17 не смогли выстроить адекватную рабочую систему жизнедеятельности страны.
2. Женщины не так уж увлечены спортом
Или даже не спортом, а состязанием. Соревнованием.
Предполагается, что женский баскетбол никому не интересен, потому что он вторичен по отношению к мужскому, и спорт – это вообще-то не женское дело. И это правда.
Так уж сложилось исторически и эволюционно, что по данным психологических исследований девочки с детства проявляют в десять раз меньше интереса к играм, в которых предполагается выявление победителя, и повзрослев, намного охотнее отдают предпочтение йоге, пилатесу или занятиям в зале, нежели игровым видам спорта.
Врожденная тяга к доминированию проявляется у мужчин даже в беге. В марафонских забегах, например, только очень малая доля участников бежит на победу и гонится за результатом. Но оказывается, что для мужчин и тут результат оказывается жизненно важным – при анализе данных марафонов оказывается, что в три раза больше мужчин попадают в промежуток в 125% от рекордного времени на дистанции. Мужчинам оказывается гораздо важнее, нежели женщинам, как можно меньше отстать от лидера. Мужчине нужно всегда и везде доказывать свою самцовость.
Зачем смотреть на женщин, у которых в подкорке не прописано «победа или смерть»?
3. У ЖНБА нет аудитории, поскольку не налажена связь с колледжами
Игры университетских женских команд по баскетболу в разы популярнее женской НБА. Любому студенту палец в рот не клади поболеть за «своих» против «чужих», когда на площадке разворачивается даже не очень технически впечатляющая, зато зверски напряженная по накалу эмоций резня молодых игроков, с которыми ты учишься в одном учебном заведении. А если уж речь идет про Мартовское безумие и финальную часть чемпионата страны, где играют навылет, то тут только и остается что затыкать уши от безумия фанатов чисто из студенческой солидарности забивающих трибуны спортивных арен до отказа.
В студенческих турнирах не важны первые два пункта. Во-первых, закон по отмене половой дискриминации в сфере высшего образования и связанных с ним деятельности (таких как спорт) был введен еще в 1972 году, а во-вторых, студенты поддерживают «своих» не за умения, а чисто из принципа.
Так вот с переходом из колледжей в профи многие баскетболистки от Сью Берд и до Майи Мур отмечают, что им не удается увлечь за собой в женскую НБА ту аудиторию, которая так восхищалась их успехами в играх за университетскую команду. Женская НБА – дочка мужской НБА и женский баскетбол никогда не сможет переплюнуть мужской. Однако студенческое групповое мышление стирает эту границу, и поэтому было бы легко предположить, что бывший теперь уже студент хотя бы из ностальгии будет готов сходить на матч женской НБА, чтобы снова окунуться в те чудные дни, когда он в полупьяном угаре праздновал сотую подряд победу женской команды «Коннектикута». Но нет, оказывается, что профессиональная карьера практически напрочь отсекает студенческую аудиторию от любого, даже самого легендарного игрока.
4. В женском спорте все смотрят на женскую красоту, а в ЖНБА ее нет
Вот здесь, пожалуй, надо поподробнее.
Женщина в спорте успешна настолько, насколько она привлекательна как женщина. Печально, но факт. Мы можем коллективно от этого открещиваться, но против правды не попрешь. Для меня подтверждением этой мысли является имя теннисистки Анны Курниковой и то, какую фору в популярности она может дать более успешной в соревновательном смысле Амели Моресмо. Чисто за счет внешности. Сегодняшняя дуэль Шарапова-Серена Уильямс крутится тоже вокруг этого. Одна – красавица и подходящая для маркетинга элегантная девушка, а Серена – «перекаченный стероидами бабомужик» (цитата из комментариев к новости как пример оценки успешности спортсмена через его внешность), поэтому Шарапова зарабатывает на рекламе больше Серены. А все оттого, что последнюю приходится продавать через призму достижений, а женщину-победителя чисто биологически сложнее воспринимать мужчинам – основным потребителям спорта в любом формате – чем женщину-красотку.
В той же НБА страшный мужик за счет уровня игры может далеко пойти каким бы уродом он ни был, а у женщин, увы, никто на страшилу смотреть не будет. И большинству игроков женской НБА, будем честны, очень далеко до звания «мисс Америка». Большинство девушек, играющих в лиге – это аномально высокие люди, явно неподходящие под клише «представительниц слабого пола». Это атлеты высшего разряда, которые сделали свою физическую форму и спортивные умения своим главным достоянием. В женской НБА играют лучшие баскетболистки планеты Земля, но при этом им, ясное дело, не хватает сексапильности, чтобы захватывать умы парней и мужчин от 16 до 30-35 лет. Тем более что какой бы секс-бомбой ты ни была, тебе будет очень сложно поддерживать такой образ ближе концу изнурительной двухчасовой игры будучи одетой в мешковатую форму.
В 2008 году женская сборная Австралии по баскетболу пыталась подчеркнуть всю женственность своих спортсменок и девушки выступали на играх в Пекине в форме, напоминающей купальник или велокостюм. ЖНБА себе такого позволить не может. Там не пройдет никакое решение, противоречащее идеям феминизма.
От оценки через внешность очень сложно отделаться. Потребителей отпугивают, например, татуировки, ведь по мнению традиционно мыслящего общества эти женщины – потенциальные матери детей, а какая-нибудь Кэппи Пондекстер, забитая с ног до головы, вызывает отторжение.
Сюда же вклинивается спор о том, имеют ли девушки право бить друг другу морду в смешанных единоборствах или же «ой, что они творят им же детей рожать» и «девушку такое занятие не красит»? Имеют ли право женщины заниматься тяжелой атлетикой и весить по 120 килограммов?
Баскетбол очень голый вид спорта. Пожалуй, самый голый из «большой четверки» североамериканских лиг. Но женский баскетбол через секс продать не получается. И как игру его продать тоже не получается. Как быть?
ЖНБА – это продукт американской культуры и американской системы ценностей. Американская система ценностей включает в себя и такие непривычные нашему уху вещи как защита прав меньшинств, борьба за равноправие женщин, феминизм, бодипозитив и т.д. И, конечно, же ЛГБТ. Без них никуда.
Среди спортсменок самых разных уровней в Америке очень велика доля девушек нетрадиционной ориентации. По опросам среди тренеров и игроков эта цифра колеблется в районе от 50 до 85%. В ЖНБА в этом отношении все еще более очевидно. В феврале Кэндис Уиггинс, чемпионка ЖНБА в составе «Миннесоты», завершила карьеру и сказала, что лига на 98% состоит из лесбиянок.
Американский баскетбол несет с собой американский образ мышления, но мужской вариант оказывается более традиционен. Как-никак, это продут на экспорт и товар идеального качества, который ориентирован на как можно более широкие слои населения. Именно поэтому услышав, что Елена Делле Донн совершила камин-аут, находясь в статусе чуть ли не главной звезды лиги, то я подумал, что это очень опасное решение, которое отпугнет бизнес партнеров и спонсоров – если не на короткой дистанции, то в будущем, ибо они не захотят иметь дела с лесбиянкой. Но оказывается я был неправ, и она поступила правильно. Почему? Потому что я использовал логику мужского баскетбола.
Нетрадиционность – это конкурентное преимущество женской НБА. Я убежден в том, что им нужно пытаться продать себя как социальный проект, а не как высококлассный баскетбольный продукт.
Продавать женский баскетбол по той же схеме, что и мужской – гиблое дело: вы уже это пытаетесь сделать 20 лет и результаты с каждым годом все более удручающие. А при обращении к новой целевой аудитории можно было бы в конце концов узнать своего потребителя в лицо. ЖНБА наконец-то начала бы продавать бренд конкретным людям и смогла форсировать качества, которые могут быть привлекательны для конкретного потребителя.
Ведь среднестатистический мужик при выборе своего любимого зрелища ищет либо конкуренцию среди себе подобных, либо обращает внимание на сопутствующие элементы – милое личико, красивые ножки и короткую юбочку. Эстетическое удовольствие от созерцания женщин в женской НБА получить вряд ли получится, поэтому логично предположить, что ЖНБА надо провести ребрендинг и перестройку с переходом на новые рельсы в качестве общественно активной организации и не стесняться продавать себя именно жителям крупных городов в лице стереотипных либеральных хипстеров-веганов.
Несмотря на то, что женская НБА – это изначально искусственный проект, отпочковавшийся от мужской НБА под флагами борьбы за права женщин, он все равно остается финансово неудачным бизнесом. По-хорошему его стоило бы уже давно закрыть из-за убыточности, но если у женской НБА получится перевести диалог о себе в новое русло, борьбы за правое дело, то можно будет настаивать на том, то ЖНБА – это проект, социальная ценность которого перевешивает его финансовую составляющую. Цель женской НБА как некоей общественной инициативы – не подстраиваться под общество, а попытаться его изменить и сказать всей стране, что женщины в баскетболе – это нормально.
Как спортивный продукт они всегда будут на одном уровне. Я не вижу варианта, что однажды в ЖНБА придет Майкл Джордан в юбке и все изменится кардинальным образом. Просто потому что женские Майклы Джорданы уже приходили и ничего не изменилось. Женский спорт как спорт не интересен. Спорт – это физическая конкуренция. Фишка ЖНБА в том, чтобы показать, что физическое различие с мужчинами не может препятствовать им играть в баскетбол. Для либерально настроенной части американского общества ЖНБА должна стать оплотом феминизма и защиты равноправия.
Физическое превосходство обосновано природой и поэтому у людей сложилось кардинально неправильное восприятие женского спорта. Мол, вы не можете так же классно точно бросать, зачем вы вообще тогда этим занимаетесь? Какое равноправие, если вы не можете играть на одном уровне с мужчинами? Но отношение не должно быть сконцентрировано на игре на том же уровне. Идеальный потребитель ЖНБА должен признавать, что игроки-женщины тренируются так же много и так же тяжело, как и мужчины, они не могут перешагнуть через свою природу и нужно осознавать, что физическое превосходство – это не повод для доминирования ведь в социальном мире физическая сила не должна быть причиной чтобы одного ставили выше другого.
Поэтому ЖНБА – более перспективный проект, чем кажется. Когда они ориентировались на широкого потребителя, лицо этого самого потребителя было слишком размытым, поскольку было непонятно, кого именно и чем они смогут завлечь из огромной массы любителей баскетбола.
Этого не будет, но ЖНБА следовало бы и команды перевозить в наиболее лояльные к ЛГБТ города типа Сан-Франциско. Засуньте команды в город, где проходят самые массовые гей парады, и этой аудитории будет в кайф ощущать наличие своего представительства в профессиональном спорте. И Бриттни Грайнер тогда станет не угловатой дылдой неопределенного пола, а лицом целой социальной группы. У вас появится культурная значимость.
Сейчас ЖНБА демонстрирует, что не готова пока окончательно повернуться полностью в эту сторону, ибо риски слишком велики. В 2014 году женская НБА даже запустила проект WNBA Pride, но с тех пор я не заметил значительных шагов со стороны лиги в этом направлении. Все представители лиги продолжают говорить о спортивной значимости своей лиги и снимают рекламы, где звезды НБА высказывают свое восхищение игроками-женщинами.
Над ними стоит мужская НБА, и они не могут отбрасывать тень на мужскую лигу. В симбиозе с ЛГБТ их будущее, но им приходится согласовывать решения с мужской лигой, а позволить женской лиге дискредитировать мужскую нельзя.
НБА с приходом Сильвера стала более «прогрессивна» в отношении ЛГБТ-сообщества: представители лиги во главе с комиссионером принимали участие в гей-параде в Нью-Йорке вместе с Джейсоном Коллинзом и отобрали у Шарлотт право на проведение Матча всех звезд в 2019 году именно из-за законов, ущемляющих права сексуальных меньшинств. Но в НБА крутятся очень крупные деньги не дают организации повернуться в одну или другую сторону. В этом отношении НБА всегда будет центристской организацией, которая будет идти туда, откуда веет запахом долларов. И это нормально. И с точки зрения имиджа НБА нужно сто раз обдумать каждый свой ход и не бросаться в омут с головой.
В ЖНБА на кону стоят совсем другие деньги. Все равно сотни тысяч долларов, но с годами экономика женского баскетбола продолжает ужиматься. И без радикализации своей позиции ЖНБА так и будет стоять на месте. В большом бизнесе все стесняются говорить о меньшинствах особенно теперь, при Трампе, когда прошла эйфория от Обамы. Для большого успешного бизнеса типично говорить придерживаться тактики, которая позволит и волков оставить сытыми и овец сохранить. Для ЖНБА висеть между двумя полюсами непродуктивно. Им нужно делать ЛГБТ-индустрию своей дойной коровой.
Вы только вдумайтесь – в 2014 году объем индустрии только гей-туризма в США составил 202 млрд долларов. ЛГБТ – это очень агрессивная в своих взглядах категория граждан, которая никогда не стесняется кричать о себе на каждом углу и готова тратить деньги в пользу защиты своих интересов. ЛГБТ-ориентированность женской НБА отлично зашла бы в кругах «интеллектуальной элиты» как в Европе, так и в Штатах. Если ЖНБА сделает полномасштабную ставку на ЛГБТ, то у нее появятся варианты экспансии в Европу. Думаю, у матча тех же «Меркьюри» с Грайнер против «Мистикс» с Делле Донн запросто получилось бы собрать 15 тысяч зрителей на выставочном матче в условном Берлине в день проведения гей-прайда по улицам города.
Женской НБА не надо вытеснять натуралок из лиги, но их козырь – подчеркивать, что бывают и успешные игроки женщины нестандартного формата и нетрадиционной ориентации. Какой выбор перспективнее на 10 лет вперед: пытаться продать женский баскетбол тем, кто смотрит баскетбол, но кому не интересен женский баскетбол или тем, кому баскетбол не сильно интересен, но они хотел бы примкнуть к большой социальной группе представителей ЛГБТ-сообщества и лояльных к ним людей? В условиях западной морали и ее развития, ответ очевиден. И если женская НБА не решится вместо секса продавать нетрадиционный секс, то так и канет в лету.
Фото: Gettyimages.ru/Jennifer Stewart, Christian Petersen, Ron Jenkins, Quinn Rooney, Todd Warshaw/Allsport; twitter.com/NBA
